シンプルなブランドプレミアム

核心提示：对于ブランドシンプルな美しさは、追加のの価値判断を、中国に対してしょうひ特にそうです。

ブランドに関する奥義の1つは、消費者が一部のブランドに対してより高いプレミアムを支払うことを望んでいることです。そこで、自分のブランドをこのような高プレミアムブランドの1つにすることが、ブランド管理者のこつこつとした目標となっています。思叡高社が最近行った調査によると、中国の消費者は北米と欧州の消費者が負担したい範囲のほぼ2倍の簡単な体験を提供できるブランドを消費するために、5%から8%のコストを多く費やしたいと考えている。

同社の研究は、日常生活の中で人々がどのような問題に複雑に感じているのかを探究し、消費者がシンプルなブランド体験を得た後に感じる付加価値である各業界の「シンプルな付加価値」を特定しようとしている。研究によると、電気通信や技術、電子製品などの複雑さを減らすことは、特定の業界にとって特に重要であることが分かった。特に電気通信業界では、中国の消費者の30%が、より多くのお金をかけてシンプルな体験を提供するブランドを購入したいと考えている。相比而言，只有16％的北美消费者和14％的英国消费者表示愿意这么做。

中国の消費者は、ホテル、飲食、小売業が提供するブランド相互作用が最も簡単だと考えている。中国のブランド簡略化指数では、アジアのブランドが優位を占めているが、一部の米国の外食ブランドにもマクドナルドやケンタッキーなどの俗っぽい表現がある。

逆に、抵当公共施設と保険業は最も複雑で最も不明瞭であると考えられている。特に保険業ブランドは、他の地域の消費者の評価よりも、中国の消費者はより複雑だと考えがちだ。保険業界のブランドとのコミュニケーションにおける困難を説明する際、ある調査参加者は「保険会社の紹介資料は非常にわかりにくい。何度も読んでも分からない」と話した。別の消費者は「保険会社が採用しているマーケティング方法はがっかりしている。ほとんど故意の詐欺で消費者に保険証券を締結させている」と話した。

このように、複雑さは組織自身の潜在力を実現するのに障害をもたらし、シンプルな体験を提供できるブランドは、消費者とのやり取りに障害が少ないために競争優位を獲得しています。では、ブランドのシンプル化の内包と価値とは何でしょうか。企業はどのようにしてブランドのシンプル化を実現することができますか。

思叡高から見れば、ブランドの簡略化は優雅なスタイル、率直な解釈、明確な伝播を意味する。思睿高的调查研究表明，那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌，在以下几个方面令人们的生活变得更加复杂：沟通方式难以理解，或者被认为传播欺骗性的信息;わざとむやみに料金を徴収しているような気がします。ブランドの小人数、または厳選された参加者のみを対象としています。コミュニケーションがしにくい、カスタマーサービスの体験が悪い、または使いにくいと感じさせます。

複雑さに依存して生きてきた業界もあり、複雑さは業界の立身の基本だと考えています。彼らから見れば、複雑さは専門を意味する。実は、複雑さと専門的なつながりは表面的な現象であり、両者自身は強い相関関係を持っていない。例えば、米国のサブプライムローン危機は複雑すぎるためだ。一部のローン会社は顧客の前で意図的に複雑に表現しているが、実は彼らの本当の目的は真相の分からない人をこのシステムに騙し入れて、彼らの夢の中の家を買いたいが、潜在的な危険を教えないので、最後に大きなトラブルが発生した。だから、時には、専門を表現するためではなく、専門と複雑さを意図的に結びつけているのかもしれません。

　　一些高科技类公司也给人一种内在复杂的印象，比如，现在在美国用黑莓手机付账单或者支票的过程就非常复杂，但是这个复杂性其实并不是缘于技术本身的复杂，而是公司的商业模型出了问题。言い換えれば、一部の技術的な会社のビジネスモデルは、消費者が最も関心を持っていること、つまりサービスのプロセスではなく、技術の複雑さをどのように消費者に提示するかに注目している。強い技術会社、あるいは技術的に強い会社は、必ずしも複雑ではなく、最も重要なことに注目しなければなりません。例えばリンゴはこの方面で非常に成功している。iPhoneであれiPadであれ、生産制作の過程は非常に複雑だが、消費者が見ているのは非常にシンプルなプラットフォームにすぎない。優雅で簡潔で有用なデザインスタイルを体現しています。

複雑さに比べて、シンプルさは独自の価値を示しています。簡略化指数で上位にランクインしているブランドは、次のような努力を通じて人々の生活をより簡略化しています。直接的なコミュニケーション、はっきりしたスタイル、行話を使わない、価格を下げて圧力を減らす、利便性を高め、探しやすく、時間を節約できます。让使用和交流变得更加容易;より親密な関係を築くことや、より容易なライフスタイルを構築することなど、消費者がより効果的により多くのものを得ることができるようにします。

思叡高総裁の尚達偉氏は、どの企業も良いシンプル化されたブランドを作るには、以下の3つの原則に従わなければならないと考えている。第一に、当社の真実に基づいて明確で信頼できる物語を作ること、第二に、この物語が創造されたら、それを人に見せるだけでなく、納得できる方法でそれを話す必要があります。第三に、話をするときは一貫性を保ち、視聴者との接点ごとに話をしなければならない。

例えば、プロクター・アンド・ギャンブルの物語は、世界中の消費者の生活を改善することであり、現在だけでなく、彼らの子孫もいる。アップルの物語は、直感的で簡潔で優雅なデザインで人々の生活を向上させることです。両社は自社製品について直接話すのではなく、自分のしたことを通じて世界中の人々に貢献する方法について話しています。

いい話をするのは簡単ではない。有名な情報サービスプロバイダであるブルームバーグ通信社が以前語ったブランドストーリーは、他の情報プロバイダと大きな違いはなく、理性的で非常に機能的なものを伝えている。但思睿高认为，彭博社其实可以把它的故事讲得更好、更具吸引力。ブルームバーグ社は情報や情報だけでなく、データ、ニュース、情報、思想、アイデアを24時間365日提供する世界的なプロバイダです。ブルームバーグ社が依存している人々は、世界で最も賢い人であり、お客様は世界中の最も賢い人と会話することができます。そのため、ブルームバーグニュースの物語には、洞察（顧客に真実を提供できる）、連結（顧客と賢い人を結びつける）、優位性（顧客の能力が拡張され、向上する）の3つのキーワードが含まれています。物語を最も美しい言葉で話すことができれば、最も印象に残ることができます。

物語を信服させるには、捏造ではなく真実の物語を語らなければならない。急速に成長できる企業は、ブランドのコミットメントを長期的に実現できる企業（つまり実話を語る企業）です。それができなければ、たとえそれが大きな成功を収めたとしても、ブランドの長期的な健全な発展を維持することは難しい。トヨタを例にとると、トヨタには確かに良い製品革新があったが、長期的な革新の過程でいくつかの問題（例えば安全性能）を蓄積し、これらの問題に対して言葉を濁し、このスタイルはブランドにダメージを与えた。

ノキアも同様の問題に直面している。诺基亚曾经是全球最大的手机厂商，直到今天仍然占据着可观的市场份额，但毫无疑问，诺基亚正在走向衰退。「私は賭けてみます。この2つのことのうちの1つに問題が発生したに違いありません。強いコアストーリーがないか、この物語をうまく実行できなかったかのいずれかです。人事で実行するか、製品で実行するか、サービスで実行するか。この2つのことに問題があったに違いありません」と尚達偉氏は言った。