알리의 광란의 배후의 근심: 류량판매는 얼마나 더 유지될수 있는가?

음력 말년 8월 26일, 항주는 흐리고 비가 내려 개장, 거래, 입권, 납재, 현판을 걸기에 적합하다.13개 시간대가 아닌 월가에서는 웃음소리가 터져 나왔다.

이러한 강렬한 대비는 알리바바가 탄생한 당일부터 이미 시작되었다. 그 칭찬자들이 보기에 알리바바는 중국 인터넷에서 가장 돈을 버는 기업이며, 중국 소매업계의 추진자이자 변화자, 부의 창조자이지만, 그것을 좋아하지 않는 사람들의 눈에는 사기꾼, 가짜 집산지 및 중소 판매자의 뱀파이어이다.

영광이 더해지는 순간, 마윈은 알리바바 생태계의 생존자들에게 무대의 중앙 위치를 양보했다. 알리바바 상장 전야에 CEO 자리를 수년간 함께 싸워온 루자오시와 양보한 것과 같다.그러나 루자오시가 전면에 나서더라도 알리바바는 여전히 마윈의 알리바바라는 것을 모두가 잘 알고 있다;마찬가지로 알리바바 생태계에서 진정으로 지배적 지위를 차지할 수 있는 것은 여전히 알리바바 자체라는 것을 모두가 잘 알고 있다."영광에 흠뻑 젖은"중소 판매자들이 아니다.

알리바바의 2천여억 달러 시가의 배후에 중소 판매자의 타오바오에서의 생존 환경은 오히려 점점 더 나빠지고 있지만, 알리바바는 오히려 트래픽에 의존하여 판매하는 장사가 점점 더 잘 되고 있고, 버는 것도 점점 더 많아지고 있다;이에 대해 마윈은 돈을 벌지 않는 기업은 부도덕하다는 깊은 인식을 가지고 있다.

그러나 만약 작은 판매자가 타오바오에서 생존공간을 찾지 못하기 시작한다면 타오바오가 더는 만능이 되지 않게 된후 알리의 자체생산류량의 능력은 도대체 얼마나 높은가?더욱 두려운것은 전 세계에서 가장 공개적이고 투명하다고 하는 미국이라는 이 자본시장에서도 알리바바가 여전히 견지하는 동업자제도가 알리바바의 미래길을 더욱 잘 걷게 할수 있는가 하는것이다.

적어도 알 수 있다: 이 생태계에서 알리바바는 자신이'BABA'의 역할을 하고 있다고 생각한다.

　　아리 신화는 어디에서 기원합니까?

북경시간으로 9월 19일 저녁, 알리바바는 정식으로 뉴교통소에 상륙했다. 두시간 반에 걸친 개장조회후 알리의 개장가격은 92.7딸라로 발행가격의 3분의 1을 초과했다.몇 분 뒤 알리 주가는 100달러에 육박하는 수준으로 치솟았다가 하락하기 시작해 93.89달러로 마감했다.이는 알리바바의 상장 첫날 종가가 2천314억 달러로 국내 최대 인터넷 상장사가 됐고, 전 세계에서 애플, 구글, 마이크로소프트에 이어 네 번째로 큰 기술기업이 됐다는 것을 의미한다.마윈도 알리에서의 주식보유를 빌어 일거에 내지의 갑부로 되였으며 몸값은 왕건림, 마화텅, 리언굉을 훨씬 초과하였다.

이렇게 아름다운 숫자는 자연히 마윈, 알리 임원 및 많은 알리바바 직원들로 하여금 제멋대로 즐거움을 발산하게 할 수 있지만, 알리 생태계에서 힘들게 생존하는 더 많은 중소 판매자들은 오히려 내일의 구덩이비와 직통차를 위해 걱정해야 한다.

시가총액이 2천억 달러가 넘는 이 회사의 가장 큰 수입원은 무엇입니까?알리의 핵심 수입은 광고에서 나온다. 2013년 재무제보에 따르면 광고 수입이 차지하는 비중은 절반 (57%) 을 넘는다. 타오바오 운영을 해본 사람이라면 누구나 알고 있다. 첫 페이지 초점도 오른쪽은 다이아몬드 부스, 즉 P2P, 속칭 직통차라는 관건어 검색, 그리고 타오바오 손님과 같은 사이트 연맹의 방식, 거래액에 따라 이미 정한 커미션 등을 제시한다.이것들은 모두 광고 성격의 수입에 속한다.

광고 외에도 알리바바의 또 다른 큰 수입은 티몰 거래 수수료 (25%) 에서 나온다.이 두 업무는 알리바바의 절대다수의 상업구조를 구성하였다. 즉 풍부한 상품정보로 려객흐름 (말하는 만능의 타오바오) 을 집결한후 이런 류량을 광고의 형식으로 산하의 모든 점포에 분배하였다.구체적인 모델은 타오바오 판매자에게 온라인 마케팅, 점포 인테리어 비용을 수취하고, 티몰 상인에게 거래 수수료와 온라인 마케팅 비용을 수취하며, 집산 판매자에게 거래 수수료 및"구덩이 비용"을 수취한다;1688과 알리바바의 도매상으로부터 회원비, 온라인 마케팅 및 부가가치 서비스 비용을 수취한다.전 세계 속매통 상인에게 커미션을 받다.

이 비즈니스 모델은 알리바바 로드쇼 때 공개된 PPT에서 영어 단어'traffic'(트래픽) 으로 확연히 압축됐다.

　　기본 트래픽

트래픽이야말로 알리가 핵심적으로 판매하는 제품인 이상 자연적인 문제는 알리의 트래픽이 어디에서 오는가?또 어디로?

알리가 궐기한 력사에서 중소판매자들의 공로는 없어서는 안된다.이 판매자의 트래픽은 당시 주로 자신의 홍보에서 비롯되었다. 타오바오 초기 판매자가 왕이테크놀로지에 밝힌 바에 따르면 대부분의 타오바오 점포의 최초 고객은 모두 가게 주인 자신의 홍보에서 비롯되었다. qq군, 포럼 등은 모두 흔히 볼 수 있는 마케팅 수단이다. 이때 타오바오 자신이 생산할 수 있는 트래픽은 매우 낮고 사회적 관심도 높지 않다.

그러나 점점 더 많은 작은 판매자들이 타오바오 체계에 진입함에 따라 단일 판매자가 가져올 수 있는 트래픽이 넘치기 시작했고, 소비자는 단일 제품, 단일 점포의 수요에서 여러 브랜드, 여러 점포의 수요로 변하기 시작했으며, 트래픽에서 유도 방면으로 알리바바는 방대한 상업 기회를 발견했다.

중소 판매자가 전면적인 상품 서비스를 제공하여 트래픽을 도입하고 2차 분배를 진행하는 이 비즈니스 모델이 형성되기 시작했지만, 이는 포용성이 매우 낮은 생태계이다.이 생태권에서는 낮은 풀들이 윤택하게 살 수 있어 큰 나무가 자라려면 상당히 어려울 것이다.이것은 마윈이 말한 것과 같다: 입구는 숲이 아니라 초원이어야 한다.트래픽 입구에는 알리만 하늘을 찌를 듯한 큰 나무가 있다.

구매 안내 사이트들이 알리바바의 강력한 압박을 받는 것이 가장 좋은 증명이다. 원래 구매 안내 사이트는 타오바오가 작은 판매자들이 스스로 비용을 지불하고 초청한 외부 트래픽 짐꾼이었다.만약 이런 짐꾼이 집집마다 크지 않고 독점우세를 형성하지 못한다면 타오바오는 자연히 환영하지만 미려설, 버섯거리 등 구매안내플랫폼이 방대해지면 알리바바는 무자비한 압박을 가하게 된다.

이것은 그들이 알리의 가장 핵심적인 비즈니스 본질인 트래픽 판매에 부딪혔기 때문이다.

알리의 재무 숫자 및 업무 분석에 따르면 알리는 850만 명의 활성 판매자 (핵심 트래픽 도입자), 2억 7900만 명의 활성 판매자 (트래픽 출처) 를 보유하고 있다.이 비즈니스 모델에서 타오바오는 많고 완전하며, 판매자는 자발적으로 2억 7900만 명의 활발한 구매자의 주의를 끌고, 티몰의 큰 브랜드 상인은 고가로 그 양질의 트래픽을 구매하는 것을 책임지는데, 이것이 바로 이러한 트래픽의 최종 행방이다.

이 각도에서 볼 수 있듯이, 알리 트래픽의 생산자는 원래 내부의 작은 판매자에서 생겨났고, 최종 소비자는 플랫폼의 크고 작은 판매자와 함께, 알리는 모든 이윤을 가져갔다.

이런 비즈니스 모델은 알리가 국내에서 가장 돈을 많이 버는 인터넷 회사가 될 수 있는 것은 당연하다.

그 작은 판매자들에게 주의를 환기시켜야 할 것은 상장 후 알리바바가 자신의 브랜드 이미지를 더욱 중시할 수도 있고, 작은 판매자에 대한 압박이 더욱 심해질 것이며, 작은 판매자가 받는 압력도 더욱 커질 것이라는 것이다.

　　만능이 되다타오바오더 이상 만능이 아니다

2011년말, 타오바오상점 (이하 통칭 천묘) 은 천묘로 개명하기전에 투자유치의 새로운 규정을 선포했다. 보증금을 원래 통일된 1만원에서 5만, 10만, 15만 3단계로 인상하고 기술봉사비를 6000원에서 1년에 3만원과 6만원 2단계로 인상한다.

이것은 대부분의 중소 판매자를 티몰에서 직접 몰아내어 유명한"타오바오 포위"사건을 일으켰다.그러나 심층적인 배후에는 위에서 말한바와 같이 알리가 상장하려면 영업수입을 해야 하고 리윤을 높여야 하며 의존할수 있는 사람은 자연히 많은 광고비를 지불하려는 대판매자이다.네, 판매자는요?사랑하기도 하고 미워하기도 한다. 사랑은 작은 판매자가 모이면 타오바오에 더 많은 외부 트래픽과 인기를 가져다 줄 수 있다는 데 있다. 미워하기도 한다. 작은 판매자는 종래로 많은 돈을 들여 직통차 등 광고를 구매하려 하지 않는다. 그러나 타오바오의 시스템에 있어서 이런 작은 판매자의 존재는 또 일정한 원가를 의미한다.

외부 트래픽 도입 수단이 부족한 알리바바가 중소 판매자를 압박하지 않을 수 없는 것도 당연하다.

소매상들은 발로 투표하고 타오바오를 떠나고 있다.한 작은 판매자는 왕이테크놀로지에"직통차 등 보급 형태가 막 나타나기 전에는 보급 효과와 효익 비율이 매우 좋았다. 가장 높을 때는 투입과 순이익이 2대 8, 즉 전체 이윤의 20% 를 보급할 수 있었다. 그러나 많은 판매자들이 이 분야에 진입함에 따라 보급 효과는 해마다 나빠졌다.2010년에는 5대 5까지 할 수 있었는데 작년에는 2대 8로 바뀌었다"고 말했다.이 판매자는 심지어 일부 작은 판매자의 매달 리윤은 심지어 일반사무직의 수입에도 부족하며 대부분 리윤은 타오바오의 보급에 버려졌다고 밝혔다.

그러나 신진 판매자가 타오바오에서 생존하는 것이 점점 더 어려워질 때, 직통차 비용을 감당할 수 없는 작은 판매자가 타오바오를 떠나는 것을 선택할 때 의문이 생기지 않을 수 없다.타오바오만능의 타오바오라고 할 수 있을까?

적어도 2005년을 전후하여 알리에서 쇼핑을 한 여러 소비자는 왕이테크놀로지에"제품은 점점 더 완전해지고 있지만, 타오바오는 더 이상 당초의 그런 타오바오를 찾을 수 있다는 느낌을 줄 수 없다. 더 많은 것은 가짜와 차가운 거래이다. 대부분의 검색은 자신이 찾고 싶지 않은 제품이 아니라 유료로 보급한 제품을 가리킨다."

아마도 알리도 이 점을 의식하고 있을 것이다. 미래의 업무 체계에서 알리와 같은 트래픽 빈 장갑 흰 늑대의 모델은 지속될 수 없다.그제야 알리가 올해 들어 마구 인수한 것이 있었다. 문화산업, 물류, 금융, 부동산....

"천하에 어려운 장사가 없다"에서"천하에 하지 않는 장사가 없다"에 이르기까지, 이것이 바로 알리가 타오바오 트래픽을 잃기 위해 한 보험이다.

　　아무도 없다규제

그 작은 판매자들을 더욱 불안하게 하는 것은 알리바바가 여전히 마윈의 한 마디로 처음부터 지금까지 변한 적이 없다는 것이다.

마윈의 이상은 가상 세계 국가에서 비즈니스 규칙을 재창조하는 것이다."전 세계 최고의 비즈니스 모델은 국가이다. 국가는 원래 하나의 회사이다.국가를 설립할 수 있는 곳이 있다. 그것은 바로 가상 네트워크에 있다.""알리바바는 사고 파는 것이다. 마지막에 누가 규칙을 제정합니까?우리가 규칙을 제정하는 것이다. 누가 불복하면 나는 쫓아낸다."

이 수요를 충족시키기 위해서는 알리바바가 마윈을 비롯한 알리바바 임원진에 확고히 장악해야 한다.홍콩증권거래소는 동주부동권의"A/B주 이중구조"를 허용하지 않기 때문에 마윈은"동업자제도"를 설계하여 소수의 주주권으로 기업에 대한 통제를 실현하는 목적을 달성하였다.이것은 매우 의문이다: 미국 자본시장에는 원래 A/B주 제도가 있는데, 마윈은 1: 10과 같은 슈퍼 투표권 설계를 통해 이 목적을 충분히 실현할 수 있지만, 그는 채택하지 않고 여전히 스스로 만든"동업자 제도"를 연장했다.

알리그룹의 공식적인 해석은 다음과 같다. 일반적인 슈퍼투표권의 주식을 몇개 창시자의 수중에 집중시키는 이중주주권구조와 달리 알리바바의"동업자제도"는 한 큰 그룹 동업자의 시야를 구현한다. 이런 관리구조는 한면으로는 팀의 혁신능력을 보장할수 있으며 동시에 관리의 지속성과 안정성도 확보할수 있다.개별 창업자의 퇴직이나 신분 변동으로 회사 운영에 영향을 주지 않는다.

그러나 이 큰 그룹 동업자의 시야는 그렇게 믿을 만한 것이 아니다.