次の科学技術の巨人はナイキですか？

中国の上海――60%の消費者が履く靴のサイズは全部足に合わないです。

ナイキはこれが大きな問題であることを認識し、同時に大きなビジネスチャンスでもある。

春節後、彼らは中国で新しい技術を発表します。このユニークなスキャン技術はコンピューター視覚と機械学習技術を利用して、消費者に適切な靴のサイズを探すように助けます。この機能はNikeアプリとナイキの小売店に現れます。Nike Appは消費者に携帯電話の写真機能を使って自分の足のためにスキャン画像を撮影するように注意します。アプリの後におすすめの靴コード区間ができます。この靴のサイズはこのユーザーのNike＋個人情報と結びつけられます。将来彼はナイキの実体店でもネットでナイキの製品を買う時でも、システムは自動的に彼の靴のサイズを認識します。

この技術は創業会社のInvertexからの技術を使っています。この会社は主に自動化技術を利用して消費と医療製品を開発しています。ナイキは3月に買収しました。その後、5月9日にナイキが米国に先駆けてNike Fitを発売した。

ナイキのNike Fitの使用設定から見れば、Nikeアプリは避けられない。つまり、Nike Fitはショッピングの痛みを解決しました。ナイキにとっては、より多くの消費者にNikeアプリの登録を奨励する価値があります。このようにナイキのためにもっと充実したデータを提供して、ナイキにどれらの靴のサイズ、お金の型がもっと人気があるかを知っていさせて、それによって在庫管理を最適化します。当時、ナイキグローバルデジタル製品と革新副社長を務めたMichael Martineは4月にNike FitのDemoで、彼らが年初にNike Fitを3つの小売店に置いてテストする時、ナイキ会員がいない人も積極的に彼らの靴のサイズ情報を保存する方法を尋ねました。

未来はネットで靴を買います。靴のサイズと性別はもう現れません。名前だけが出ます。これは私たちの目標です。

早くも2016年にナイキはNikeアプリを発売しましたが、今年の11月26日まで、ニッケアプリは正式に中国でオンラインしました。ナイキのデジタル生態の核心として、その機能はナイキ会員システムの生態構成にもっと重点を置いています。会員のユーザーの個人の興味によって、興味のあるスポーツ物語、着て提案などの内容を推して送ります。ナイキ組織のオフライン活動とスポーツコースを予約します。会員専用の製品を先に購入します。製品をワンタッチでWeChat友達圏に共有する機能などを加入します。

これまで、ナイキのアプリマトリックスはかなり整っています。面白いことに、彼らは消費者の会計を直接目標としないようです。フィットネスの愛好者に向かって、ナイキはNike Training Clubで大量の専門トレーニング教程を提供しました。ランニング愛好者に対してナイキは専門的なナイキRun Clubが設けられています。この二つのAppは内容を一心不乱に作っています。広告やジャンプの情報が埋め込まれていません。NBAのNike Connectとフリーシューズのシューズに対応するNike Adaptをめぐって、それぞれが相互作用体験と操作を強調しています。SNKRSアプリは元々の価格で限定商品のシューズを買いあさる「靴先」に必要な公式アプリです。注文はできますが、その限定版は奪いにくいので、ファンはお金があっても使えません。

これらのすべての応用は、ユーザーを籠絡するために、ブランドが消費者に直面する業務を絶えず強化し、伝統的な卸売業務に対する依存を減少させることがナイキの近年のデジタル化転換の核心である。

しかし、このデジタル化のモデルチェンジはナイキの前に主導的で、より新奇な技術製品に重点を置く方向は全く違っています。当時は着用可能な技術製品が市場のホットスポットとなり、ナイキは大きな力を入れて2012年にデジタルフィットネス追跡リストバンドFelBandを発売し、Fit bitやJawboneなどの創業会社と競争しました。その後、アップルがアップル腕時計を発売した後、ナイキはフルバンドプロジェクトを終了しました。多くの評論家はこの行為は製品を主導とするデジタル戦略の失敗を証明するのに十分だと思っています。しかし、ナイキはその後すぐに正しい方向を探しました。これらの技術製品を駆動するソフトウェアと、それらが収集したデータはナイキにとって、ハードウェア製品を開発するより価値があります。

2017年6月、ナイキは「消費者に直面する」戦略を打ち出しました。この戦略の核心は主要都市に集中し、製品の革新を加速し、カタログを編集し、最適な表現モデルの精確な選択を提供し、モバイルデバイスを主要なルートとしてデジタル化の投入を強化することを含む。今回、ナイキのデジタル戦略はデータ発掘と予測分析に重点を移し、一連の人工知能とデータ分析の創業会社を買収して、消費者の購買行為をよりよく理解します。

SNKRSアプリの誕生はVirgin Megaの買収のおかげです。この創業会社は最初にRichard Bransonのヴァージン・グループから孵化して、専門的にファンコミュニティのために優良品質のモバイルデジタルの体験を提供します。ナイキは2016年に買収されましたが、Virgin Megaに勤めていたRon Farisは現在SNKRSアプリの世界副社長を務めています。今年8月、ナイキはまたボストンの創業会社Clectを買収しました。この会社は小売予測分析と「需要感知」技術を開発しました。その人工知能プラットフォームはナイキのビッグデータ能力を強化し、消費者の新製品に対する需要を事前に予測します。これはナイキが過去2年間にデータ分析の分野で買収した第三の会社です。もちろんInvertexの買収もあり、Nike Fitの開発を直接主導しました。

ナイキ以外に、もう一つのスポーツブランドも同様に買収に熱中しています。Under Armmourは2013年から2015年までに、MapMyFitnes、MyFitness Pal、Edomodoを含む7億ドルを使って多くのフィットネスアプリを買収しました。彼らはUnder Armmourを支援して短期間で新しいユーザーを迅速に獲得します。MapMyFtinesは2013年に買収された時に2000万人の登録ユーザーを持っています。MyFitnes PalとEndmodomododoは2015年に買収された時にそれぞれ8000万人と2000万人のユーザーを持っています。

Nikeの買収はこれまでユーザーを買収するためではなく、彼らが買収したのは消費者により良い体験を提供できる能力だ。

ナイキは現在全世界で1.85億人を超える会員がいます。2020年度までに、直営小売（DTC）事業は160億ドルの売上高を見込んでおり、昨年は118億ドルだった。現在、ナイキはまだ3分の2の営業収入が小売パートナーから来ています。DTC業務の比重を大きくして、ナイキに卸売ルートなどの中間商を避けて、もっと高い価格で製品を販売して、そして製品の陳列と割引処理に対してもっと多くのコントロールがあります。同時に、第三者ルートへの依存を減らすことができます。特に危険な百貨店があります。しかし、ナイキは第三者の小売業を徹底的に放棄するというわけではなく、小売業のパートナーに対してより厳しいスクリーニングがあります。Foot Lockerは今年8月にNike Appに統合された最初のサードパーティの小売業者となり、消費者は商品の在庫や製品情報をスキャンして無料商品や独占販売の機会を得ることができます。一方、ナイキは11月、アマゾンでの傘下商品の販売を中止すると発表しました。我々の会社にとって最も重要な目標は消費者に製品を買わせることではなく、消費者に予想される目標を満たす製品を提供することです。もしあなたが違いのない小売業者だけでナイキ製品を売っていて、付加サービスを提供していないなら、私たちにとっては価値がないと思います。私たちの消費者にサービスを提供する価値があると言っています。

Martinnは今年の10月に正式に新しいポストを更新し、彼はナイキ大中華区のデジタル小売戦略の発展を推進し、高度な統合、数字優先の生態システムを作成し、会員と消費者とのより緊密な関係を構築することに力を尽くします。現在、中国において、ナイキ直営小売管理は260店舗を超える直営店で、6500人以上の店舗従業員を持っています。

彼の就任後の最初の大事はNikeアプリの中国語版の発売です。ナイキの既存のデジタル化直営小売フレームワークは、大中華エリアでの敷設をほぼ完了しました。Nikeアプリ、SNKRSアプリ、Nike.com、「Nike NIKE」マイクロクレジットプログラム、ナイキ猫フラッグシップショップなどがあります。

Nike Appの予想については、マーティン氏は「ナイキの猫の旗艦店は非常に優れており、ナイキ・ウィーチャット・プログラムの勢いもいい。二つのプラットフォームで成功を収めた同時に、この二つの方法は私たち消費者のサービス水準をさらに向上させる能力を実現できないことを見ました。消費者の猫に対する消費行動や消費の期待は、基本的に買い物に限られます。どうやって消費者を激励し、よりよく、より健康的な生活方式を確立するように指導するか、純粋な消費者ショッピングプラットフォームはまだできない。私の個人的な職業経験から言えば、ユーザーを引き付けるのはよくある方面で非常に優秀で、非常に優れたプラットフォームまたは製品であり、それらの至れり尽くせりの製品ではないです。だからデジタル生態戦略はナイキにとって非常に重要です。」

マーティンはナイキ傘下のAppが多すぎて、消費者を困惑させるとは思いません。会員とは違った接点が複数あります。どの接点もよく異なる時点で選手にサービスを提供します。これらの接点を通じて最適な組み合わせを見つけます。例えばランニングトレーニング、トレーニングの時に必要なのはNRCです。ユーザーはすぐにサポートと指導を受けることができます。Nike Appは会員のワンストップで、最も正確な個性的な体験と機会を提供します。来年はNike Fitのほか、Nike App@Retailも中国でオンラインする予定です。消費者はNikeアプリを使って身近なナイキストアの商品の在庫をリアルタイムで確認したり、Nikeアプリで商品コードをスキャンして詳しい情報を調べて、セルフで会計します。

いくつかのスポーツ大手はDTC事業への転換を始めましたが、まだナイキに勝る利益が得られていません。ナイキが先週発表した2019年11月30日現在の2020年度第2四半期決算では、売上高は103億ドルに達し、為替レートの不変性に基づき前年同期比13%増と予想を上回った。

ナイキは10月末、13年以上のナイキCEOを務めていた元Mark Pakerが辞任すると発表しました。彼に代わって、技術出身のJohn Donnahoeとなります。ナイキのデジタル化への決意も見えます。Donnahoeは2014年にナイキ取締役会に参加して、現在はクラウドコンピューティングのServiceNowの会長兼CEOで、以前はeBayの会長兼CEOを務めたことがあります。もし、Parkerが精通しているのは設計であり、それをこの古典的なスポーツブランドに注入するならば、Donnahoeの堅固な技術背景はナイキをデジタル化の道に導いてもっと遠いです。パーカーは2023年までにナイキ事業の3分の1がデジタルチャネルから来ると予想していました。今、CEOの職を深い技術に精通したドナーホーに任せるのは、より賢明な選択に違いない。