영국 패션 전자상 ASOS 가 중국을 어떻게 철수해

지난 4월 초, ASOS 는 중국 본토의 운영을 중단하고 중국 홈페이지가 폐쇄되고, 중국 배송센터와 상해에 있는 사무실도 운영을 중지할 계획이다. 이 결정은 회사를 1000만 파운드의 폐쇄 원가와 400만 파운드의 운영 손실을 당할 계획이다.

ASOS 의 암암리에 퇴장해 3년 전 고조화와 대조를 이루었다.

한 전 ASOS 중국구 고관은 해외 유학생 및 취미 패션, 트렌드

ASOS 서비스의 주요 손님이다. 이들은 가격 변화에 민감해 회사 사이트를 이용하여 상품을 구매할 수 있다.

영국 최대 패셔니스타 ASOS 는 4월 초 중국 경영 업무를 중지하겠다고 선언했으며, 중국어 버전 사이트도 이달 폐쇄될 예정이다.

고조에서 입화부터 암연퇴장을 선언하고, AS는 중국에서 생존기간이 2년 반 만이다.

또 하나의 국제 전자상들이 중국에서 수토불복 당하는 등 AS회사의 전략 실수의 본질이다.

입화 후, ASOS 제품의 품질은 관문, 스타일, 낡은 브랜드 단일, 가격이 너무 높아 부득이한 현지화를 초래했다.

장시간 손실을 겪은 뒤 AS회사의 장사단목식의 중지하는 것은 정확한 선택인 것 같다.

ASOS 는 2013년 11월 중국 시장에 입국한 후 1억 위안 정도를 중국 시장에 들여 자체 브랜드 상품을 현지에서 판매하고 위안화 결제와 보금 지불 업무를 개통하고, 고객, 배송, 완료된 운영팀을 건설했다.

루트 측은 영국과 다른 나라의 플랫폼 모델을 그대로 옮기지 않고 2014년 천고양이에 입주하며 세계적인'쌍루트'를 출시해 공식 홈페이지와 천고양이 플랫폼 매장에 관심이 쏠리고, 천고양이의 많은 소비자를 자신의 용호로 바꾸려고 한다.

하지만 2년 반 시도 후

중국 지역의 업무는 모두 860만 유로화되었다.

미국과 유럽 업무는 여전히 맹렬하다.

재보에 따르면 2015년 11월 말까지 2016재년 1분기 ASOS 국제판매록이 20% 성장한 것으로, 미국과 유럽의 증가폭은 각각 42% 와 29% 로 올랐다.

ASOS 수석 경영자 Nick (Nick) 이 베스턴 (Beighton) 은 중국 시장이 회사의 5대 시장으로서 다른 어떤 시장이든 다를 것이고, 회사 제품은 중국 소비자의 인정을 받지 못했다.

ASOS 영국 사이트는 지난 2010년 ‘글로벌 우표 ’를 내놓고 플랫폼에서 상품을 구입한 뒤 영국 황실 우편소포를 통해 우편요금을 모두 면제했다.

우편배달 속도는 늦지만 중국에 들어서면 중국 우편우편으로 소포를 부치지만 글로벌 패키지'는 해외 소비자들이 영국 홈쇼핑을 통해 대량의 인기를 끌었다.

하지만 ASOS 가 들어오고 있습니다.

이후 운임상의 우세가 거의 사라졌다.

ASOS 중국 공식 홈페이지와 천고양이 플래그숍은 모두 249원이며 다른 국제급 패션 브랜드에 비해 소포가격이 비교적 높다.

베이징 상보 기자는 천고양이 플래그숍에서 유니폼, C &A, Forever21 등 빠른 패션 브랜드가 200위안 패키지, 자A 는 전장 운임 면제, 이 브랜드에 비하면 AS운임 우세를 줄였다.

회사는 본토와 해외의 위치는 패션, 저가, 업데이트 속도가 빠르지만 그 제품의 풍부함과 타이트한 디자인은 중국 시장에서 좋은 전시를 받지 못했다.

소비자들은 중국 홈페이지에서 제품을 구매하는 가격을 영국 홈페이지에서 구매하는 것보다 조금 더 높은 것으로 보여 주최의 저가는 중국에서 실현할 수 없는 것으로 보인다.

또한 트렌드가 적고 제품의 정체, 중국 ASOS 사이트의 위치는 패션과 빠른 속도의 특징에 맞지 않는다.

소비자에게 가장 중요한 것은 ASOS 의 제품은 현지화할 수 없었거나, 이 영륜 브랜드는 중국 소비자의 입맛을 파악하지 못했기 때문에 국내를 도입하는 것은 모두 유럽과 미국 스타일의 뛰어난 제품으로 중국 소비자의 계산을 하지 못했다.

베이징 상보 기자가 훑어본 후 공식 웨이보 평론구에서 중국 소비자들이 ‘노출, 브이넥 디자인의 의상을 줄이는 것을 볼 수 있다는 조언이 나왔다.

의류 전문가, 상하이 양서 브랜드 관리 유한 회사 사장은 ASOS 가 중국에 들어선 후 중국 시장에 깊이 이해할 수 없다고 밝혔다. 회사는 상가 제품의 위주로, 자AA, 유니폼 등에서 온 빠른 패션 거머리와 타오바오 등 전기상 플랫폼의 경쟁을 앞세워 시장이 상대적으로 정체된 반응을 보이며'높고 낮으면 안 된다'는 국면에 빠져들었다.