밀라노 역 판매 화제 전자상거래 + 사치품은 미래가 없다

홍콩 주식 시장에서밀라노 역전설을 창조했다.2011년 5월, 사치품위탁판매모식을 창도한 밀라노는 향항에 상장되였는데 상장하여 2178배 초과인수를 받았고 첫날 상승폭은 66% 에 달했다.유감스럽게도 밀라노 역의 전설은 계속되지 않았다.밀라노역이 발표한 재무제보에 따르면 2012년 상반기 순이익은 같은 기간 대비 98.8% 폭락한 38만6000홍콩달러 (약 30만 위안) 의 흑자에 그쳤으며 2012년 말에는 이미 흑자에서 적자로 전환됐다.2013년 들어 밀라노 역의 적자가 심화됐다.올해 상반기에는 1030만 홍콩달러(약 800만 위안)의 적자를 냈다.밀라노역의 주가는 이에 따라 폭락해 당초 2.6홍콩달러에 상장됐으나 지금은 1홍콩달러 미만으로 떨어졌다.

주가가 끊임없이 하락하고 손실이 끊임없이 심해지면서 몸을 파는 것은 밀라노 역의 어쩔 수 없는 선택이 되었다.이해할 수 없는 것은 국제 사치품 거두인 LV, 백화점 거두인 은태,사치품전자상거래 사쿠가 잇달아 밀라노역에 올리브 가지를 던진 것은 또 왜?

객관적으로 말하면 밀라노역이 몸을 파는 배후에는 밀라노역의 운영에 문제가 있다는것을 의미한다.사실 밀라노역에서 어쩔 수 없이 몸을 파는 처지는 사치품 전자상거래의 업계 추세에 부합한다.세 기업이 사치품과 관련된 기업이 경쟁적으로 밀라노역을 사재기하는 것은 밀라노역 흥행이 마치 큰 연극처럼 느껴진다.LV (루이비통) 브랜드는 글로벌 명품 대부급 회사인 프랑스 루이비통 그룹에 소속돼 있다.또 다른 잠재적 구매자인 인타이는 백화점 분야의 거물로 하얼빈과 홍콩 등 도시에 사치품 쇼핑몰을 짓고 있다.마지막 잠재적 구매자 사쿠는 사치품 판매, 감정, 정비, 위탁 판매 원스톱 서비스를 제공하는 전자상거래 플랫폼이다.

밀라노 역의 주도적 모델은 위탁 판매이며, LV와 인타이의 주 진영은 사치품 판매, 사쿠는 서비스를 주력하는 것으로 알려져 있다.이로부터 밀라노역이 몸을 파는 것은 경영이 좋지 않아 어쩔 수 없이 파는 것일 뿐만 아니라, 기회를 틈타 투기하는 일부 성분이 존재하며, 사치품 전자상거래의 전망에 대한 자본의 낙관적인 표현은 더더욱 아니라는 것을 알 수 있다.점점 더 많은 실패 사례가 사치품 전자상거래가 이미 돌아오지 않는 길이 되었다는 것을 증명하고 있다.

사치품은 특수한 상품 종류이며, 전통적인 사고방식을 사용하는 것은 사치품 전자상거래를 하는 데 지장을 받는 것도 필연이다.도산한 왕이상품과 후하망은 사치품 + 전자상거래의 단일 쌓기라고 할 수 있다. 실패는 예상했던 일이다.사치품 전자상거래에서 백화점 B2C로 전환한 런웨이망과 가품망 역시 사치품과 전자상거래 두 가지 모델의 단일 쌓기에 패했다.

전통적인 소매업과 마찬가지로전자 상거래본질적으로 여전히 일종의 비즈니스 모델에 속한다.필자의 견해에 의하면 사치품전자상거래는 이 상업모식을 판매하는것이 아니라 서비스도 마찬가지로 사치품전자상거래의 일종의 상업모식으로 될수 있다.

간단한 예를 들어, 뉴욕과 시카고의 Ralph Lauren 매장에는"Purple Level"이라는 거리에 인접한 가게가 있습니다. 가게 배치는 고급 거실과 같습니다. 귀빈은 다양한 맛의 칵테일과 일대일 전용 서비스를 즐길 수 있습니다.귀빈이 구매한 상품은 전담자가 집까지 배달하는 서비스도 받을 수 있다.

국내 사치품 전자상거래의 판매 모델을 다시 보면, 다른 전자상거래와 마찬가지로 택배 배달 서비스에 불과하며, 소비자에게 인정받지 못하는 것도 당연하다.소비자가 수만 심지어 수십만 위안을 들여 인터넷에서 사치품 한 벌을 구입했는데, 얻은 것은 일반 인터넷 쇼핑과 같은 택배 서비스인데, 사치품 가치는 어디에서 구현됩니까?

전자상거래 + 사치품의 단일한 쌓기는 미래가 없으며 왕이상품과 후하넷의 도산이 가장 좋은 증명이라는것을 알수 있다.그러므로 단순히 판매를 인터넷이라는 플랫폼으로 옮기는것을 사치품전자상거래라고 하는데 이 상업모식은 미래가 없다.그러나 이것은 사치품 전자상거래라는 업종이 이미 미래가 없다는 것을 의미하지는 않는다.

단순히 사치품을 파는 이 상업모식에 미래가 없는 이상 사치품전자상거래는 다른 출로를 찾을수 밖에 없다.전통적인 전자상거래와 마찬가지로 천묘판매플랫폼은 일종의 상업모델이고 경동판매서비스도 일종의 상업모델이다.사치품 전자상거래라는 분야에서 서비스를 파는 것이 가능한가?비교적 특수한 상품류형의 사치품으로서 그 가치는 상품을 통해서만 구현되는것이 아니다. 례를 들면 배달, 보양, 상품감정 등 일련의 서비스도 마찬가지로 사치품가치의 구현이다.홍콩의 사치품 전문점에서는 모든 귀빈이 가게에 도착하면 서비스 직원이 귀빈이 좋아하는 음료수나 시가를 선물한다.일부 귀빈들은 사치품 전문점에 새로 도착한 사치품을 집으로 보내 선택할 수 있도록 요구한다.따지고 보면 사치품은 고객에 대한 서비스로서 품위와 신분의 상징이다.이로부터 사치품 업계에서 서비스의 중요성을 알 수 있다.

서비스가 이렇게 중요한 이상 서비스는 사치품 전자상거래의 포위를 뚫는 길이 될 수 있을까?국내 사치품 전자상거래 업계에서 사쿠는 서비스를 파는 전형적인 예라고 할 수 있다.비록 일부 매체의 보도에서 사쿠는 정당한 판매형 사치품 전자상거래로 포장되었지만, 필자가 보기에 사쿠는 징둥의 상업 모델과 유사하며, 모두 서비스를 파는 전자상거래에 속한다.전기상권의 사람들은 모두 사쿠가 베이징, 상하이, 청두의 번화한 지역에 고급 회의소를 설립하여 귀빈에게 전속 서비스를 제공한다는 것을 잘 알고 있다.전통적인 사치품 오프라인 매장과 달리 사쿠의 회의소는 판매 전의 사치품 구매 안내 서비스를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 사치품 감정, 정비와 유휴 사치품 교환 등 서비스도 제공할 수 있다.따지고 보면, 사쿠의 오프라인 회의소의 주요 직책은 바로 서비스이다.

의문도 왔다. 사쿠회의소가 서비스를 제공하는데 온라인의 역할은 또 무엇인가?분명히 사쿠는 자신의 온라인 사이트에 대해 명확한 위치를 정하지 못했다.필자의 견해에 의하면 사쿠사이트는 하나의 선전창구와 교류플랫폼에 더욱 가깝다.이에 대해 사쿠 임원은 언론과의 인터뷰에서 사쿠망의 목적은 고급 소비층을 위한 것이며, 사이트는 회의소와 마찬가지로 모두 하나의 플랫폼이라고 밝혔다.

사쿠의 서비스는 현재 여전히 회의소라는 플랫폼을 통해 이루어지고 있는 것이 분명하다.어떻게 온라인의 플랫폼도 하나의 서비스형 플랫폼으로 만들고 이윤을 실현할 것인가는 사쿠가 해결해야 할 문제이다.징둥과 티몰의 운영 상황을 보면, 서비스 판매라는 전자상거래 모델은 가능하다.다만, 사고의 성공 여부는 미지수다.

다른 업종에 비해 사치품은 서비스에 비교적 의존하는 특수한 업종이다.사치품의 왕성한 수요는 사치품의 감정, 보양, 치환 등 서비스가 매우 큰 시장이 될 것임을 결정한다.판매형 사치품 전자상거래가 벽에 부딪힌 후, 사쿠가 서비스형 사치품 전자상거래를 걷는 것은 아마도 하나의 출로일 것이다.

밀라노가 몸을 파는 것은 운영에 문제가 생겼다는 것을 의미한다.근원을 따져보면 밀라노역, 왕이상품 등 사치품 전자상거래가 생존이 어려운 원인은 여전히 모식우에 져있다.전통적인 전자상거래 사고로 사치품이라는 특수한 상품을 만드는 것은 틀림없이 통하지 않을 것이다.현상황으로 말하자면, 단순한 판매형 사치품 전자상거래는 미래가 없다. 서비스형 사치품 전자상거래가 포위를 뚫는 길이 될 수 있을지, 사쿠의 표현은 아마도 답을 줄 것이다.