어떻게 브랜드 혁신 의 위험 을 피하는가

미국의 유명 관리자 피드 두라크는 허다수의 성공한 창신자와 기업가 가운데 ‘ 모험벽 ’ 이 하나 없다고 말했다.그들이 성공한 까닭은 바로 그들이 어떤 위험이 있는지 확인하고 그 때문이다위험일정한 범위 안에 제한하다.

많다브랜드혁신을 통해 새로운 생기를 얻었다. 예를 들면 독일 대중회사가 체코 자동차를 인수한 후, 일련의 브랜드 창의로, 스코다의 웃음거리가 많은 동유럽 자동차 브랜드 브랜드를 성공적으로 전환시켰다.형상스코다는 신뢰할 만한 자동차 브랜드가 되었다.

그러나 우리도 깨닫고 브랜드의 혁신은 일종의 위험 작업이다. 실수하면 기업에 막대한 손실을 가져올 것이다.브랜드 혁신 실패 사례도 뚜렷하지 않다. 예를 들면 미국 텍사스 측정기회사가 가용 컴퓨터를 개발하는 데 실패했고, 미국의 무선 통신사가 텔레비전을 개발하는 데 실패한 것은 5.7억 달러를 손실했다.

미국 뉴욕의 ‘실패 제품 박물관 ’은 이러한 숫자를 제공했다. 미국이 매년 시장에 향한 신제품은 54000여 종에 달했으며, 정말 인기를 얻은 것은 20%밖에 안 된다.박물관 안에는 8만여 건의 실패 제품이 사람들이 반성하고 있는데, 그중에는 많은 유명 기업의 신상품이 적지 않다.

브랜드 창의의 성패가 무뎌 기업에 대한 지속적인 발전의 의미가 크다.그럼 어떻게 브랜드의 혁신의 위험을 피하나요?

　　브랜드 핵심 가치 유지

브랜드 핵심 가치는 일단 연속성과 안정성을 유지해야 한다.만보로처럼 부득이하지 않으면 쉽게 바꿀 수 없다.새로운 핵심 가치와 원핵심 가치 차이는 커질수록 신뢰도가 낮을수록 위험도 커진다.이 때문에 브랜드 제품 혁신 및 이미지 업데이트 는 핵심 가치 를 둘러싼 핵심 가치 를 업데이트 할 수 있다. 제품 은 세대 를 갱신 할 수 있다. 이미지 는 끊임없이 변형 을 할 수 있지만 브랜드 핵심 가치 의 주선 을 쉽게 벗어날 수 없다.

예를 들어 1886년 5월 코카콜라가 탄생한 지 얼마 되지 않아 아틀란타일보에서 첫 광고를 던졌다. "코카콜라, 코카콜라! 상큼해! 즐겁다! 활기차다!"100여 년 동안 코카콜라가 사용한 광고어는 100여 개에 달하고, 대변인들도 바꾸었지만, 그 종과 다르지 않았고, 코카콜라는 낙관적으로 어려움에 직면한 브랜드의 핵심 가치는 시종일관 변하지 않았다.

또 수십 년 동안 볼보 제품의 혁신은 줄곧 ‘ 안전 ’ 방면에서 꾸준히 노력한 만큼 브랜드 창의의 위험성을 크게 낮추었다.바로 맥왕자 도로안전상, 유럽 충돌 네 개의 별상, 영국 집트카 대회 총우승 등 월월워는 벤츠 시장점유율을 지키며 세계 최고의'안전'의 대명사가 됐다.

둘째, 앞서가는 과학 기술 수준을 보장하다

브랜드의 제품이 혁신하여 기술이 앞서고 있다.제품 품질의 향상은 기술 진보를 기초로 하는 것이며, 선진적인 과학 기술 수준을 보장해야 제품 구조가 업그레이드되고, 제품의 기술 함량을 늘릴 수 있으며, 신제품은 경쟁 우위를 형성할 수 있으며, 신상품의 투입 기간을 떨어뜨리고, 브랜드 제품의 혁신 위험을 줄일 수 있다.

동시에 선진적인 과학 기술 수준은 기업 업계 지도자의 이미지를 세워 브랜드의 명성도를 높이고 브랜드의 부가가치를 높일 수 있다.

예를 들어 하이어 냉장고의 에너지 절약 기술은 세계 선두에 이르렀을 뿐만 아니라 글로벌 사용자의 광범위한 인정을 받기 때문이다.215리터의 냉장고를 예를 들어 소비자들은 같은 용량의 헤르 냉장고를 매일 0.11위안을 절약할 수 있으며 1년에 36위안을 절약할 수 있으며 매년 이산화탄소 72kg을 적게 배출한다.하이어 냉장고는 에너지 절약 분야의 기술적 우세로 2010년 중국 에너지 절약 제품 기업 수령 1위에 올랐다.

　수요에서 출발하다

소비자는 시장의 진정한 주인이기 때문에 브랜드의 혁신은 과학자가 아니라 소비자의 각도에서 출발해야 한다.

브랜드의 혁신은 반드시 소비자의 수요를 통찰해야 한다. 과학연구원들이 실험실 안의 폐문조차가 아니라.세밀한 소비자 연구는 브랜드 혁신에서 불필요한 위험을 피할 수 있다.

예를 들어 보결이 ‘360도 혁신 ’이라는 개념을 제기해 매년 700만 넘는 소비자와 교류를 진행하고, 연구진과 마케팅 인원이 정기적으로 소비자 집에서 찾아와 실제 관찰은 그들이 생활에서 겪은 번거로움과 수요를 파악하고 있다.소비자 차원에서 보결의 혁신 성공률을 두 배나 높였다.

또 ‘사용자 체험 지상 ’의 혁신 이념이 애플을 세계에 풍미시켜 무수한 과일가루 ’의 경배를 불러일으켰다.잡스는 실리콘 칩에 기반된 기술제승 시대가 과거에 이르기까지'소비자와 감정 공감'과'제조 고객을 잊을 수 없는 체험'이라고 말했다.아이Pod부터 아이PodTouch까지 아이폰4까지 아이패드부터 아이패드2, 애플의 제품마다 업그레이드까지 소비자 체험을 크게 향상시켰다.잡스는 소비자들에게 원하는 것을 묻지 말고 그들에게 필요한 것을 만들려고 하지만 표현할 수 없다고 말했다.애플은 사용자의 현성 수요를 충족시킬 뿐만 아니라 사용자의 열성 수요를 통찰하고 충족시킬 수 있다.이러한 열성 수요는 사용자 자신도 분명하게 말할 필요는 없지만 사과는 너를 대신해서 생각했다.휴대전화 업계는 이미 홍해인 것 같지만 사용자 은성 수요의 통찰은 사과를 다시 찾게 했다.

브랜드의 혁신은 줄곧 위험을 무릅쓰고 있지만, 한 기업은 시점과 함께 나아가고, 시장에서 탈락되지 않으면 브랜드의 혁신을 추구해야 한다.브랜드의 혁신은 기업 경쟁의 위험을 낮추기 위해 혁신을 하지 않는 것이 가장 큰 위험이라고 확신할 수 있다.