의류 브랜드 운영의 전략과 전술

만약 어린이가 아침 8시의 태양이라면아동복미래의 유망 산업이다.제품의 가격 책정 전략은 트렌드 아동복 브랜드와 같이 캐주얼 아동복 바라바라보다 20%-30% 높다.귀족 아동복에 비해 애틋함이 20%-30% 낮다.필기말, 국내 유명 브랜드 전문가 안걸 선생님의 십여 년 동안 잠재력을 빌려 연구한 우승 브랜드 모델: 브랜드 왕도 모델+제품시장트렌드+마케팅 융합 모델 = 챔피언 브랜드의 법칙.

오공민: 새로운 브랜드가 어떻게 강세 브랜드로 발전했는지, 심지어 품종 챔피언까지

어린이가 아침 8시의 태양이라면, 어린이복은 미래의 유망 산업이다.현재 중국아동복 산업1000억 위안의 시장 규모에 이르렀고 네 번째 출산 고조에 따라 아동복 업계가 먼저 부의 집결호를 불었다. 아동복의 강성한 수요는 아동복 챔피언 브랜드의 굴기를 불러일으켰다.아동복은 의류 업계의 마지막 금광으로도 불리며 권위 있는 부문 관련 통계에 따르면 우리나라는 이미 전 세계 최대의 아동복 시장이 되었다.이런 배경에서 국내외 유명 브랜드들이 중국 아동복이라는 방대한 케이크를 잇달아 절단했다.국외 아디다스, 유니클로, 자라, H&M 등이다.국내 리닝, 센마, 메트스본위, 이순, 안디, 특보, 361도, 봉죽그룹 등이 아동복 시장에 힘을 보탰다.기회와 도전이 병존하고 전체 의류 업계가 아동복 시장을 주시하고 있을 때 대규모의 무초연 전쟁을 맞이할 뿐만 아니라 우승 브랜드의 탄생을 촉진할 것이다.국내 아동복에 대한 수년간의 관찰을 토대로 필자는 새로운 브랜드가 어떻게 강세 브랜드, 심지어 품종 챔피언으로 발전할 수 있다고 생각한다.브랜드 운영의 전략과 전술을 함께 검토해 보자.

첫째, 브랜드 왕도 모델, 즉 브랜드가 지속적으로 성장하는 관건적인 전략이다.

I. 자신의 브랜드 전략 포지셔닝을 선명하게 드러낸다.

이른바 포지셔닝이란 브랜드가 고객의 심지 계단에서 가장 유리한 위치를 차지하고 브랜드를 특정한 유형이나 특성을 대표하는 브랜드로 만드는 것이다.브랜드 전략의 포지셔닝에 대해 말하자면 필자는 어쩔 수 없이 하나의 사례를 언급해야 한다. HIWIKIDS는 애니메이션, 캐주얼, 운동, 캠퍼스, 귀족 아동복에 이어'국제 트렌드 조동'이라는 참신한 품종을 제기하여 브랜드 생산의 이화에 대한 무경쟁의 나팔을 불었다.우리는 국내외 유명 브랜드의 성공적인 포지셔닝인'패션 운동'을 다시 한 번 공유한다.리랑의'비즈니스 캐주얼 남성복';강패의 재킷 전문가;구목왕의'양복바지 전문가';재자의'새 정장';월보 자동차의 안전;파라리의'속도';벤츠의'명망'등 브랜드 포지셔닝.마케팅 매니저와 브랜드 매니저들은 대량의 시장 조사 연구를 거친 후에 시장을 세분화하고 자신의 포지셔닝을 확립했다.그 다음에 시종일관 새로운 포지셔닝을 홍보하고 브랜드 가치를 끊임없이 가라앉혀야 한다.마침내 빅맥 브랜드를 향해 매진!

　II. 가문에 널리 알려진 브랜드 광고어를 추출한다.

좋은 광고어는 단말기의 판매 실적을 직접적으로 끌어올리고 좋은 판촉 역할을 한다. 마치 판매 실적을 끄집어내는'아키미드 지점'과 같다.따라서 브랜드 매니저, 마케팅 매니저, 심지어 회사 최고경영자도 이를 연구하는 데 몰두해야 한다.좋은 광고 요구 때문에, 그것은 강력한 마케팅 도구, 브랜드 전파의 유리한 도구이기 때문이다.예를 들어'학교가 끝나고 블라디보스토크를 입는다'는 국내 의류계에서 유명한 안젤지양 마케팅 기획기관이 국내 아동복의 발전 추세를 10년 동안 연구한 후에 HIWIKIDS를 위해 맞춤형으로 만든 광고문이다.아마도 멀지 않은 장래에 학교가 끝나고 블라디보스토크를 입는 것이 아이들의 입버릇이 될 것이다.마찬가지로 우리는 국내 유명 의류 브랜드의 몇 가지 광고어 사례를 공유한다. 예를 들어 리닝의 원래 광고어인'모든 것이 가능하다','영원히 멈추지 않는다'.특보의'운동을 남다르게 하기'.리랑의'간결하지만 간단하지 않다';삼마의'입는 대로 입어라';메트스 본위의 '평범한 길을 걷지 않는다'.광고 문구가 등장한 후 같은 이치로 브랜드 CIS에 도입하여 통합하여 전파하고 보급한다.많은 소비자들의 입버릇이 되도록 힘쓰면 성공한다.

Ⅲ, 자신의 브랜드 DNA를 창립한다.

브랜드 DNA가 뭐예요?필자는 이것이 배타적이고 복제할 수 없는 법률의 보호를 받는 브랜드 특허 요소라고 생각한다.왜 자신의 브랜드 DNA를 만들어야 합니까?예1: 코카콜라와 펩시콜라는 그들을 표지화하고 일반 유리컵에 부으면 보통 사람들은 미각을 통해 어느 컵이 코카콜라인지 분별할 수 있다.어느 잔이 펩시콜라예요?이것이 바로 그들만의 브랜드 DNA, 즉 미각이다.예2: 각각 카파와 안디의 상의를 꺼내서 그들을 표지화하고 가위로 몇 단락을 재단하면 우리는 어느 것이 카파인지 식별할 수 있다.어느 것이 안착입니까?카파만의 브랜드 DNA 즉 컬러다.우리는 다시 한 번 반례를 보았다. 와하하와 경전의 식수는 그들을 표지화시켰다. 나는 네가 베테랑 선원이 아니면 분별할 수 없다는 것을 모두에게 확신할 수 있다.이상의 정반 사례는 브랜드 DNA의 배타적인 차이 경쟁력을 알려준다.오늘날 소비자들이 상품이 갈수록 동질화되고 있다고 불평할 때 우리는 어떻게 차별화를 실현하여 동종, 심지어 동종의 상품을 구별하는지 더욱 연구해야 한다.브랜드 DNA는 의심할 여지없이 우리에게 타당성 있는 지도 사상을 제공했다.예를 들어, HIWIKIDS 가져오기 + 1×÷= 이 다섯 개의 목표 소비층이 귀동냥하는 학습 기호로 브랜드 시각으로 DNA를 전달한다.이 용법은 업계에서 높은 인정을 받았다.{page_break}

IV, 브랜드 혈통을 교묘하게 활용하여 브랜드 신화를 창조한다.

먼저 독자와 몇 가지 고전적인 사례를 공유한다. 왕노길이 신청에 성공하여'국가급 무형문화유산'이 되었고 과 국가 관련 법률의 영구적인 보호를 받았을 때 전국 시장을 신속하게 열었고 냉차 챔피언 브랜드를 형성했다.백주 마오타이는 국민들의 마음속에'국주'라는 꼬리표를 붙였기 때문에 국내 백주 거대 브랜드가 되기에 부끄럽지 않다.혈통론이란 그 토양은 중국 2천여 년의 봉건 통치 역사가 남긴 열악한 근성에서 비롯된 것이다.그렇기 때문에 브랜드를 만들 때 교묘하게 사용해 자신의 브랜드 신화를 만들어도 된다.포도주와 같이 산가들은 모두 원산지에서 충분히 글을 썼는데, 왜?왜냐하면 포도주라는 기후 등 자연 요소와 중대한 관련이 있는 전통 업계는 어떤 의미에서 원산지는 그 혈통, 즉 등급을 대표하기 때문이다.같은 이치로 서로 다른 지역도 사람들에게 서로 다른 지혜와 포지셔닝을 줄 수 있다. 예를 들어 중국은 세상 사람들에게'제조대국'이라는 인상을 주고 독일, 미국 등은 사람들에게'과학기술대국'이라고 느끼게 한다. 국내 유명 브랜드 연상은 바로 이 이론을 바탕으로 현명하게 본부를'제조대국'의 중국에서'첨단기술'이라는 꼬리표를 가진 미국 뉴욕으로 옮긴다.그로 하여금 신속하게 국제 시장을 열었다.

V. 브랜드의 오프라인 홍보와 브랜드 홍보 활동을 중시한다.

실천은 아동복 브랜드가 모델 모델을 채택하기에 적합하지 않다는 것을 증명했다.브랜드 모델이라는 브랜드 홍보 모델은 모델이 높은 인지도를 가져야 하지만 인지도가 높은 아역배우는 극히 적기 때문이다.그리고 아역배우들이 학교에 있어서 홍보에 많이 참여할 시간이 없어 기업과 소통하기 어렵다.또한 아역 스타는 성인 스타와 달리 더 성장할 것이다. 그들이 성장하면 아역 브랜드의 모델이 되기에 적합하지 않다.성인 스타를 모델로 내세운 업체도 있지만 조작이 쉽지 않다는 사실이 입증됐다.광동의 한 아동복 브랜드는 리과라고 하는데 구거기를 모델로 섭외했다. 구거기의 이미지는 아이 자체에 친화력이 있고 젊은 엄마에게도 큰 호소력을 가진다. 그러나 그래도 리과는 구거기 때문에 인지도를 빨리 열지 못했다.여기까지 말하자면 필자는 아동복 브랜드 홍보의 핵심적인 특징이 바로 상호작용성이라고 생각한다.그 소비 대상은 어린이이기 때문에 어린이는 재미있는 천성을 가지고 일부 상호작용 활동을 통해 소비자와의 거리를 좁히고 소비자들이 브랜드에 대해 호감을 가지게 하는 것이 비교적 좋은 착안점이다.또한 아동복 브랜드를 홍보할 때 유도성에 주의해야 한다. 어린이의 분별 능력이 약하기 때문에 아동복 브랜드의 전파는 교육 유도 방식을 많이 사용해야 한다.

요약하면 필자는 아동복 브랜드 창립 초기에 대량의 돈을 모델을 섭외하는 데 썼고 심지어 중국 CCTV 소아채널에서 광고를 하는 것보다 브랜드 계획을 보완하는 것이 낫다고 생각한다. 이 동시에 단말기에서 적당한 상호작용을 하는 오프라인 홍보를 한다. 예를 들어 목표 시장 구역에서 소아 모델 대회를 협찬하고 제품 순회 발표회, 지역사회 친정 상호작용 게임, 단말기 체험 판촉 활동,사회 공익 활동에 참여한다. 예를 들어 2008년 왕노길이 5.12 문천 대지진 재해 지역에 1억 사건을 기부하는 등이다.오프라인 활동을 조직하는 동시에 현지의 권위 있는 매체와 국내 강세 업계 매체 등을 초청하여 상호작용에 참여하게 하고 매체가 보도를 과장하여 활동이 지속성과 장기적인 영향력을 가지게 한다.이렇게 하면 넉 냥에서 천 근을 뽑는 작용을 할 수 있다.

　둘째, 제품 시장 추세 전략 연구를 도입한다.

이른바 제품 시장 추세 연구란 자신의 국제 바이어 데이터베이스를 구축하고 국제 아동복의 의미, 기능, 가격, 스타일, 보조재료와 유행 추세 등 동태 정보를 분석하여 제품 연구 개발에 더욱 신속하고 효과적으로 도입하는 것이다.예를 들어 어떤 아동복 브랜드는 6~16세의 도시 패션 어린이를 대상으로 현재의 귀족, 캐주얼, 운동, 캠퍼스, 애니메이션 스타일과 뚜렷한 착오 경쟁을 형성하고 어린이의 생활 방식을 표현하는 브랜드 내포를 더욱 중시한다. 귀족 아동복에 비해 가격이 저렴하고 캐주얼, 캠퍼스 아동복에 비해 국제적인 디자인감과 계열감을 가진다.

모 아동복 브랜드는'어린이 가벼운 운동'문화를 핵심으로 하고 저탄소 친환경의'패션 어린이 생활 방식'을 숭배한다.도보, 자전거 등 오염되지 않은 교통수단을 많이 선택하는 것을 제창하고 어릴 때부터 생태자원, 에너지자원에 대한 환경보호 의식을 키우며 어린이들이 모임, 소풍, 여행 등 활동에 많이 참가하도록 장려하고 단체 이념을 조성하며 시대 어린이들의 새로운 시야, 새로운 공간을 자극하고 어린이들이 현대의 패션 생활에 자연스럽게 융합하도록 육성한다.

모 아동복 브랜드는 포용, 트렌드, 특급 이념을 제창하고 건강, 트렌드와 혁신적인 매장 문화를 조성한다.국제적인 디자인 감각과 계열화된 제품 라인을 더욱 중시한다.'교우모임','학교가 끝나고 집에서 놀기','주말 소풍','패션 스포츠','즐거운 여행'외에 또 하나의 큰 시리즈의'년복'즉 5+1모델이 있다. 더욱 친근하고 간단하며 편안한 방식으로 아이들의 사계절 옷장을 풍부하게 하고 시대 어린이들의 새로운 생활 기준을 단조한다.

제품의 가격 책정 전략은 트렌드 아동복 브랜드와 같이 캐주얼 아동복 바라바라보다 20%-30% 높다.귀족 아동복에 비해 애틋함이 20%-30% 낮다.이 브랜드는 연간 상품을 17개 파단으로 나누어 출시하는 동시에 매년 세 차례의 패션 외환 발표, 즉 봄, 여름 발표회, 가을, 겨울 발표회, 연복 발표회를 개최한다.이런 모델은 국내에서 여전히 비교적 혁신적이며 매우 높은 과학성을 가지고 있다.여기에 한 가지 문제가 있는데 제품이 국제 바이어 노선을 걷느냐, 아니면 국내 저가 패션 노선을 걷느냐는 회사 자체의 연구 개발 실력과 바이어 팀의 종합적인 소양에 달려 있다.예를 들어 국제 바이어 브랜드 대표로는 자라, H&M, 유니클로 등이 있고, 국내 저가 패션 대표로는 메트스폰웨이, 에순, 센마 등이 있다.{page_break}

셋째, 마케팅 융합 모델을 도입하여 브랜드를 신속하게 성장시킨다.

한 브랜드가 짧은 시간 안에 신속하게 발전하여 일정한 점포 규모에 도달할 수 있고 대부분이 양질의 점포에 속한다. 이것은 마케팅 융합 효과이고 마케팅 융합 모델이라고도 부른다.

마케팅 융합 모델에 대해 말하자면 시장 채널을 먼저 추진한다. 예를 들어 높은 위치, 높은 침투 모델을 실시한다. 중국의 중요한 도시의 번화한 지역에 모두 랜드마크 플래그십 점포를 개설하는 동시에 단말기의 적응성과 유연성을 더욱 중시한다. 일선 시장도 갈 수 있고 이삼선 시장도 갈 수 있다. 백화점도 갈 수 있고 가게도 갈 수 있으며 상가도 갈 수 있고 지역사회 가게도 갈 수 있다.따라서 브랜드의 신속하고 깊이 있는 발전을 확보한다.예를 들어 2011년 5월에 HIWIKIDS가 중국 시장에 진출했을 때 500여만 위안을 들여 하문에서 가장 번화한 상가인 중산로 지표성 사거리에 플래그십 스토어를 열었다.그 후에 브랜드가 복건성에서 대박을 터뜨렸다. 같은 해 10월까지 소매센터가 장악한 복건시장은 선명한 HIWIKIDS 로고를 가진 이미지점과 플래그십 스토어를 삽입했다. 예를 들어 복주, 천주, 남평, 평담, 보전, 삼명 등 2, 3선 도시에 전매점을 속속 개설했다.이 시장 확대 사례는 마케팅 융합 모델의 과학성과 타당성을 충분히 논증했다.

시장 경로에 대해 말하자면 우리는 반드시 단말기 모델, 즉 단말기 점포 진법의 구조를 언급해야 한다.필자는 안식 오행 구조 모델인 씨앗점(금), 금삼각점(목), 이익점(물), 인터넷점(불), 할인점(흙)을 처음으로 추론했다.이런 모델을 채택하여 전국 시장을 배치하면 국내 1, 2, 3선 도시를 통식할 수 있다.이 통용법은 아동복 브랜드의 급부상을 돕는다.

21세기에 단말기가 왕이 되는 시대가 곧 도래할 것이다.국내외 의류업체 최고마케팅책임자들은 이 전투를 어떻게 잘 치러 자신들의 간판 점포를 지을지 고심하고 있다.상기 시장 채널에서 높은 위치, 높은 침투 모델, 단말기 점포 진법 구조 모델을 실시하는 것을 제외하고 많은 사람들이 서로 다른 모델을 시도하고 있다.폭파되면 업계를 뒤흔들 수 있다는 점도 빼놓을 수 없다.유니클로, 자라, H&M 등 제품의 세로 모델에 이어 중국 원단의 선두 브랜드인 봉죽그룹이 국내 최초로 국제 브랜드인 NIKE, NIKE6를 모으고 실천하고 있다.0, LEVI'S, CONVERSE, JORDAN, MINICAR, MightMao 등 KIDS와 청소년 시리즈 대중화구의 총대리인이 한 몸에 있는 제품은 가로 모드를 가진다.이런 모델은 간단명료하지만 뜻은 완벽하다. 국내 청소년 어린이의 원스톱 쇼핑을 만드는 상초소매 브랜드다.이 모델은 점포의 임차력이 강하고 관중층이 넓으며 소비자의 선택성이 많고 점포의 생존율이 높으며 제품이 상호 보완성을 가진다는 뚜렷한 특징을 많이 가지고 있다.요컨대 투자가 높고 운영 원가가 낮으며 효익이 좋다.

　이상을 통칭하여 마케팅 융합 모델이라고 한다.

그러면 마케팅 융합 모델의 배후에는 반드시 강력한 마케팅 팀이 뒷받침해야 한다.국내 아동복 브랜드의 마케팅 조직 구조, 마케팅 부회장과 마케팅 총고문이 이중으로 이끄는 마케팅 사업부를 깊이 있게 분석하자.대중화구를 세 가지 분야, 즉 남중국마케팅센터, 북중국마케팅센터, 직영센터(복건과 충칭 두 지역)로 나누고 센터 총감독 책임제를 실시한다.이 동시에 남북마케팅센터는 대중화구를 8대 구역으로 세분화하여 8대 군구라고 불리며 대구 매니저 책임제를 실시하고 각 성을 관할하여 구역 매니저를 설립한다.이런 마케팅 조직 구조는 이 브랜드가 국내 시장에서의 신속한 굴기를 강력하게 보장한다.