Coacch: 수로브랜드의 변화가 사치의 논리를 타파하다

사치품 업종의 평균 모금리가 60% 정도 높기 때문에 일반 업계의 20 ~25%보다 훨씬 높고, 최근 몇 년 동안 MSCI (모건트렌즈 단리자본 국제)의 사치품 지수도 글로벌 주식지수보다 훨씬 높기 때문에 사치품 운영은 거의 모든 품목마다 부러워하고 공부하는 플랫폼이 되기를 바란다.

하지만 국내 왕성한 수요에 비해 중국 기업은 글로벌 사치품 업계에서 생산되고, 브랜드 업그레이드와 사치 브랜드의 열에 오르는 것은 많은 중국 기업들이 갈망하고 미치기 힘든 꿈이다.

전통적으로 보면 브랜드의 피라미드 꼭대기를 고수하는 통상 혈통이 순수한 유럽 브랜드, 그것은 대부분 서비스 황실의 눈부신 역사를 가지고 있으며, 훌륭한 공예 대대로 전해지고, 경험이 풍부한 기술사부들이 직접 만든 제품은 원산지라벨을 붙이고, 존귀하고 희귀하다.

복제할 수 없는 선천적인 우세는 사치품 업계를 풍후한 이윤을 누릴 수 있는 동시에, 나중에는 천연 장벽을 설정했다.

그러나 Coach 는 사치품 업종의 진규 타파에 성공한 특례로 최근 가장 주목할 만한 브랜드 업그레이드의 레전드를 썼다.

미국 본토시장에서 무난하고 특색 없는 중간 브랜드로 화려하게 전세계 일선 사치 브랜드로 변신, 카치의 경력은 브랜드 업그레이드를 원하는 회사마다 놓치지 말아야 할 이야기다.

무엇보다 원산지로 혈통이 순수한 유럽 사치 브랜드를 표방하는 것보다 카치의 성공은 입각지에서 만들어진 중국 기업에 대한 점검성을 가진다.

전 세계 유일하게 자신의 외투를 완전히 생산한다고 선언한 회사인 ‘메이드 인 차이나 ’의 라벨은 그 제품의 품질에 영향을 주지 않았고, Coach 의 브랜드 이미지를 손상시키지 않았고, 오히려 코치는 70% 이상의 모리율을 전적으로 공유해 글로벌 사치품의 우승으로 떠올랐다.

수로브랜드

1941년 맨해튼 의류 공업단지 가장자리에 눈에 띄지 않는 브라운 빌딩 꼭대기에서 카치의 창업자, 마이르스와 리안 커플 (Milles &Lilian Cahn)은 야구장갑을 오래 걸수록 부드러운 특성을 발견하고 다른 가죽제품에 활용해 카치 브랜드를 창설했다.

카치의 가죽이 좋고 끈기 있는 특징은 미국 소비자들의 사랑을 받았다.

1990년 중반에는 이미 미국 시장에서 첫 브랜드가 되었고, 1995년경 그 매출액은 이미 5억 달러에 이른다.

1990년대, 직업 여성의 의상 스타일은 변화를 일으켰고, 패션, 캐주얼한 풍은 점차 전통적이고 엄숙한 세트를 대체하고, 고지식한 가방도 패션의 핸드백으로 바꾸기 시작했다.

이맘때 유럽에서 온 주류 브랜드, LV, 구찌 등 미국 시장에 진출하는 등 사치 브랜드 디자인 패션과 컬러가 밝고, 시즌 신상품을 출시해야 한다.

시대의 변천과 경쟁이 심해지면서 카치의 실적이 정체되기 시작했다.

‘비즈니스 주간 ’은 “Coach 가 견고하고 끈질기긴 하지만 보수적으로 유행하고 있는 브랜드다 ”고 평가했다.

생존 위기는 캐치의 일심구변을 촉진하고 1995년 부임한 회장과 CEO 유. 프랑크푸르트 (Lew Frankfort)에 변혁의 결심을 굳혔다.

1996년 디자이너 레드 클라코프 (Reed Krakoff) 가맹 Coach, 제품 디자인과 시각 집행 창의총감으로 카치의 일련의 주목을 끄는 제품 혁신을 완성했다.

소비자에게 자신의 제품을 더 잘 보여주기 위해 클라코프는 카치 매장의 디자인과 진열규칙을 대대적으로 개조했다.

2000년 전 Coach 의 매장은 도서관 같아 보이며 클라코프는 매장의 주색조로 바꿨고 내부는 더 크고 밝은 전시공간을 갖추고, 길가의 쇼윈도우를 통해 선보이는 신상품을 볼 수 있다.

또 매달 신상품 상가를 맞추기 위해, 카치의 전 세계 모든 전문점도 본부의 요구에 따라 제품 배치 방식을 통일적으로 조정하고 신형 핸드백 스타일과 어울리는 부품, 예를 들면 스카프, 지갑 등, 심지어 가게 내 음악까지 함께 바꿔야 한다.

2001년 카치의 디자인팀은 브랜드의 첫 자모C 를 표식한 쌍C 프린트를 선보이며, 파천황에 눈에 띄는 컬러를 투C 프린트로 사용해 소비자들이 눈에 띄게 느끼게 하고, Coach 는 더 이상 색채 침울하고'엄마 가방'의 브랜드를 생산할 수 있다.

이에 따라 카치 로고 불리는 핸드백 시그널 시리즈로, 카치에서 가장 인기 있는 디자인으로 판매량이 최고로 높아 전체 매출액의 60%를 차지했다.

'대중 사치품'.

2000년 신생의 Coach 가 뉴 거래소에 출시됐으며, Coach 는 오프라인을 선보이고, 신발, 벨트, 선글라스 등을 포함해 카치는 패션 제품을 판매하는 브랜드로 바뀐다.

Coach 는 상승의 품질을 유지하며 견고하여 사치 브랜드의 조건이 될 수 있지만 유럽의 전통적인 사치 브랜드보다는 Coacch의 평균 판매가격은 절반도 안 된다.

독창적인 소비자 통찰력으로 Coach 는 소비 업그레이드의 신흥적인 소비 추세를 정확하게 판단해 카치의 선명하고 인상적인 브랜드 자리는 "손쉽게 얻을 수 있는 사치품"이라고 밝혔다.

보스턴 컨설팅 회사 마케팅 전문가 마이클 셀퍼스탄은 글로벌 범위 내의 소비자 연구 발견을 거쳐 전통의 시장 세분의 이성지표는 구매능력, 리스크 의식, 문화와 생활습관 등을 통해 소비자의 소비 선호를 명확하게 묘사하기 어렵다.

갈수록 많은 소비자들이 일부 품목에 더 많은 돈을 들여 더 많은 돈을 주고 더 좋은 제품이나 서비스를 바꾸고 싶어하기 때문에 어떤 면에서 절약하여 다른 품목에서 더 높은 제품을 구매하기 위해 돈을 절약하기 때문이다.

트렌디한 제품은 고소비의 품종 중 하나로 갈수록 많은 여성들이 아껴 먹고 절약하고 화려한 핸드백을 구매해야 한다.

소비 양극화의 추세 아래 사치품의 소비는 더 이상 최고급 부자의 특권이 아니다.

유럽의 사치 브랜드는 전 세계에서 높은 가격을 표방하는 브랜드의 자리에도 불구하고, 저렴한 가격은 커치의 고단 브랜드 이미지를 묻지 않고 오히려 카치의 경쟁 우위에 올랐다.

사치스러운 소비 수요도 있고, 수입을 지배할 수 있는 사람들에게는 카치가 소비 업그레이드 수요를 절감하는 데 적합하다. 카치는 더욱 광범위한 소비자들을 끌어들이게 한다.

미국 시장에서 LV 등 유럽 사치 브랜드가 가구 수입이 전체 수입에 위치한 소비자 3% 를 차지하고 있으며, Coach 는 잠재 고객의 범위를 가정 수입이 20% 의 고객으로 확대할 수 있다.

사치품 소비가 왕성한 일본에서 카치는 ‘명품 입문가방 ’이나 ‘첫 명품 가방 ’으로 불린다.

이처럼 요구가 왕성한 신흥 시장에 정착돼 경쟁력의 운영 패턴이 2000년부터 최초 5억 달러 정도에서 32억 달러까지 상승했다.

또한 2008년 경제 위기의 충격으로 브랜드의 털 이율을 낮춰도 글로벌 사치품 업계에서 가장 높은 브랜드 중 하나가 될 수 있다.

업계의 철율을 타파하다.

현재 소비자 조류 변천에 순응하여 Coach 는 끊임없이 성장하고 있는 시장공간에 있는 것을 교묘하게 정할 뿐 아니라 사치품 업계에서 견딜 수 없는 문규에 도전해 독특한 브랜드 운영 법칙을 형성하였다.

신진교체 속도를 중시하는 패션 산업은 시즌마다 신상품을 내놓고 시즌 트렌드 트렌드를 설정하는 것이 통행의 관례다.

그러나 이런 속도는 코치에서 너무 느린 것 같다.

통계를 거쳐 Coach 는 한 30일 정도 구독자가 Coacch의 매장을 찾아볼 수 있다는 것을 발견했다.

이들을 다시 오픈할 때마다 깜짝 놀라게 하기 위해 신선한 제품들을 볼 수 있도록 구매 욕구를 자극하고, 카치는 신제품 갱신 속도를 가속화시켰다.

프랑크푸르트에서는 매달 신상품의 출하 속도를 내놓고 소비자의 생활 리듬에 꼭 맞는다.

이렇다. 당달 신상 제품은 캐치 매장에서 가장 중요한 위치에 놓여, 지나가는 소비자들이 바로 끌리게 된다.

그리고 시즌이 지나면 상품은 더 이상 판매하지 않는다.

한 자루가 1년 동안 지속되는 유럽 사치 브랜드보다 카치는'놓치면 돌이킬 수 없다'는 순간적으로 그들을 설득하는 중요한 이유다.

그리고 소비자를 설득하기 위해 쿠키는'21세기의 신발'으로 꼽았다.

미국 여성은 매년 6 -8 신발을 구매하고 다른 옷차림과 장소를 배합하는 것으로 조사됐다.

그래서 카치는 각각 다른 장소와 다른 계절에 다른 핸드백을 가진 사치 브랜드가 됐다.

이후 Coach 는 신상품을 계속 내놓고 새로운 스타일의 핸드백을 많이 정의했다. 예를 들어 주말 가방, 여행가방, 파티 가방, 단기 휴가 가방, 팔목 가방 등이 있다.

이 중 한 손목 가방은 10만 판매량을 기록해 젊은 여성의 시장을 크게 열었다.

Coach 는 유행 속도에서 도전업계의 규칙을 과감하게 다룰 뿐 아니라 소비자 생활 습관에 가까워지는 출품 속도를 확산해 채널 전략에서 카치도 업계에서 가장 민감한 신경에 도전하며 독보적인 루트를 형성했다.

카치의 직영점 선정은 까다로워, 고객 유량은 100만, 에너지 높은 거리 모퉁이를 넘어야 하고, 면적은 150제곱미터 이상이다.

유럽의 명품 전문점들이 모인 것을 늘 선택할 수 있다. 이러한 정상 브랜드의 객류를 함께 나누는 한편 소비자들의 마음에서도 캐치와 이런 유럽의 백년 사치 브랜드 동급적인 인상을 만들기도 쉽다.

예를 들어 일본, Coach 의 전문점들은 항상 톱급 사치품 LV 의 옆, Coach 의 확장 발걸음이 거의 LV 를 따라 LV 숍 옆으로 등장한다.

또한 상하이 남경로에서 개장된 플래그숍도 두 개의 번화한 거리에 교차하는 십자거리로 각각 LV 와 개업을 앞둔 에르메스.

소비자가 접촉할 수 있도록 Coach 는 사치 브랜드의 임립된 도시중심 상업지구를 고수하지 않고 다른 소비자에 따라 다른 채널 전략을 제정할 수 있다.

최근 몇 년 동안 카치의 일방적으로 대도시의 떠들썩한 상업센터에 기함 가게를 설립하고, 한편으로는 대대적으로 브랜드 할인점을 확충하고 있다.

많은 사치브랜드들이 할인매장브랜드 이미지손상이미지를 우려하고, 카카치이처럼 과과과과과과과과과 ‘ 자상잔살 ’을 소비자조사에서 발견, 두 채널의 고객군실은 현현현현현차이가 다르다: 시내구전문매장서비스는 연35세 이하미미혼여성, 이들애애애애애애애애애주머니에 많은 돈을 쓰고, 매장을 할인하는 소비자때문으로 45세 이상의 기혼여성, 이들이 대부분이 45세 이상의 기혼직업여성, 저렴한 가격으로 구매하기원원현현현현현현현현현차이가 차이가 차이가 차이가 차이가 차이가 차이가 현현현차이차이차이차이차이차이시장 전문마세 이하미약 35세 미미미미미미미미미혼여성, 신신신여성, 그녀들은 세미미혼여성, 신신신신신신신신신여성, 그녀여성, 신여성, 그녀여자들을 선호부품.

더 묘한 것은 Coach 이미지를 손상시키지 않기 위해 매장에서 파는 제품은 전매점에서 바뀐 것은 아니라 전문적으로 할인점으로 생산하는 스타일을 위해, 또는 낡은 디자인이나 다른 루트에서 다른 제품을 주입하는 것은 루트 라인이 아닌 오히려 카치에게 두터운 현금 흐름을 바쳤다.

소비자의 목소리를 듣다

전통적으로 사치품 기업은 모두 톱급 패션의 기호를 달고 있다고 주장했다. 소비자는 그것들의 제품을 구매하면 존귀한 표시를 하고, 이 브랜드들은 트렌드의 경계자와 이끄는 사람들이다.

유행은 브랜드가 말하자면 “고객이 원하는 것을 묻지 말고, 무엇이 있어야 하는지 직접 알려 달라 ”는 것은 사치품 업종의 자랑스러운 법칙이다.

그러나 Coach 는 오히려 길을 거꾸로 갔다.

Coach 는 매년 대규모 소비자 추적 연구를 진행해 가장 많은 시간을 들여 소비자 연구 및 분석을 하는 회사다.

카치의 중요한 결정 뒤에도 세밀하고 풍부한 소비자 조사 결과 지원, 카치의 설계 프로듀서 클라코프도 캐치의 소비자 연구에 의존하고, 소비자들은 색깔, 형태, 재료의 선호 조사에 대해 그의 디자인의 중점을 참고해야 한다.

평균 가격은 1200 -1500달러의 LV, 구찌 같은 유럽 브랜드에 비해 Coach 의 핸드백은 평균 300달러로 차이가 크다.

Coach 는 소비자 연구에서 여성들이 더 많은 돈을 들여 고급스러운 가방을 구매하고 싶다는 것을 발견했다.

그래서 2000년부터 2007년까지 카치의 제품값이 꾸준히 오르면서 평균 200달러에서 300달러까지 오르며 평균 판매가 425달러인 리가시 시리즈를 내놓기도 했다.

그러나 2008년 시작된 글로벌 경제 위기에 파급돼 카치에게 엄중한 시련을 선사해 2000년 출시된 이래 카치의 판매 증가 속도가 급격히 완화되면서 이윤율이 줄어들고 있다.

2009년 6월 말, 카치는 새로운 팝 시리즈를 발표했다. 이 시리즈의 평균 가격은 260달러, 전통적인 카치 핸드백보다 20% 낮춰 기존의 평가 노선으로 복귀하는 것은 쉽지 않다. 카치의 소비자 소득 감소 단기인 것으로 볼 수 있다.

그러나 캐치 연구는 불황 속에서 형성된 소비습관이 불황이 끝난 후에도 사람들의 소비 패턴에 영향을 미칠 것으로 보인다.

또 새로운 시장에 들어갈 때마다 Coach 의 첫걸음은 항상 면밀한 소비자 연구를 진행해야 한다.

중국 시장에 진출을 준비하기 전에 Coach 도 광범위한 소비자 조사 연구를 펼쳤다.

그들은 중국 소비자들이 사치품 소비를 탐구하기 시작한 단계에 있어 사치품에 대한 이해가 비교적 경솔하고 선입견이 있는 브랜드의 선입견은 쉽게 영향을 미치기 때문에 "Coacch의 브랜드에겐 시장에 진출하는 좋은 시기다"고 밝혔다.

중국 시장의 소비자 차이 때문에, 지역, 수입이 얼마든지, 국제 브랜드에 대한 인지도가 모두 다르기 때문에, 중국 시장에서 성공한 브랜드, 중국 소비자들을 매우 잘 알고 있습니다.

보스턴 컨설팅 회사'후지디스크 전쟁 때 중국 사치품 시장'의 보고서에 따르면 소비자들은 사치 브랜드 인지도가 높지 않다. 중급 브랜드 (Miss Sixty, G -star)를 최고급 사치 브랜드로 착각하고 있다.

또 최상급 브랜드는 충실한 고객을 키우는 데 많은 노력을 기울였지만 이 충성도는 여전히 취약했다.

한 사람당 조사된 품종 중 60% 이상의 응답자가 적정 제품에 대해 가장 좋아하는 브랜드를 대체할 수 있다고 말했다.

그래서 사치품 소비가 막 시작된 중국, 시장은 새로운, 소비자는 새로운 것이고, 모든 경쟁은 처음부터 시작할 수 있다.

현재 전체 중화지역은 이미 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 시장으로 중국을 미국과 일본에 이어 세계 3대 주요 시장으로 보고 있다.

2013 재년까지 홍콩 마카오 및 중국 내륙이 차지하는 시장 점유율은 현재 10%에서 약 20%로 늘어나고 일본을 넘어 카치를 더욱 적극적으로 중국 시장에서 확장 속도를 높일 것으로 예상된다.

2010 년 3분기, Coach 는 중국 내륙, 홍콩, 마카오와 37간 소매점을 보유하고 있으며, 새로 개설된 매장은 Coach 의 브랜드 능력을 높이고, 자유지배 수입이 많은 여성 소비자들을 폭넓게 접촉할 수 있는 소비자, 카치의 미래성장을 지탱할 수 있는 소비주력이다.