ここ数年来、中国の高級品市場規模は年々上昇し、世界市場でリードしており、2020年にはさらに48%の上昇幅が3460億元に達した。また、艾媒の最新データによると、2021年第1四半期、中国の46.1%の消費者が中国大陸の店舗でぜいたく品を購入し、その後、電子商取引プラットフォーム、国内免税店、香港・マカオ・台湾または海外の店舗、海外代理購入の順で、それぞれ43.2%、42.6%、30.7%、29.3%を占めた。ブランドの公式店舗と電子商取引プラットフォームの購入比率はほぼ横ばいで、オンライン消費はより常態化して贅沢品消費構造に入っている。そのため、ますます多くのブランドが中国市場に注ぎ込み続けると同時に、天猫、京東などの電子商取引プラットフォームにもますます重視し、相次いで参入している。マイクロブログ、Instagram、小紅書などのソーシャルメディアもブランドのクリエイティブコンテンツの重点伝播ルートとなっている。
注目すべきは、オンライン上のルートが大勢になっている中で、もともとオンライン競技場を中心にデジタル技術を中心に販売されていたインターネット技術産業が、戦線下に転じ、実体化に向かっていることだ。科学技術とファッションという2つの親交の深い産業は、一連のオフラインシーンマーケティングの取り組みの中で偶然にも一致した。デジタル技術が消費行動に長期的な変化をもたらす中、実体シーンはブランドイメージと体験感を強化する特性で、ますます2大産業の中で重要な役割を果たしている。
インターネット大手のグーグルは先ごろ、ニューヨークのチェルシー区で初の実店舗をオープンした。敷地面積は5000平方フィート。
店舗では、Google傘下のPixelシリーズ携帯電話、スマートホームシリーズ、Stadiaクラウドゲームシステム、WearOSスマートウォッチオペレーティングシステム、ウェアラブルデバイス、グーグルの新しいハードウェアデバイスも、店舗のメインエントランスに高さ17フィート（約5メートル）のガラス半円形空間Google Imagination Spaceを設置するなど、製品と展示スペースのデジタル化設計を行っており、顧客はタッチスクリーンを通じて製品情報を閲覧し、Google翻訳技術を体験することができる。また、店内には多くのSandboxes空間が設置されており、リアルな生活シーンを模倣することで顧客を夢中にさせることができます。
グーグル初の実店舗
この回の閲覧、会話、さらには体験が一体となったシーンマーケティングの閉ループは、現在の消費財分野にとって重要なガイドラインの役割を果たしている。グーグルだけでなく、今年3月、修繕作業が4年間行われた上海静安寺広場では、アップルの世界第2位の旗艦店がこの繁華街に定住した。敷地面積は約3835.24平方メートルで、投資額は8340万に達し、ニューヨークの第5大道面積7199平方メートルのアップル旗艦店に次ぐ。ランドマーク商圏に旗艦店をオープンすることを選択すると、製品体験を両立させる以外に、特色のある実体シーンでブランド価値を体現し、ブランドイメージを伝える。
北京を例に電気小売業者の順電、スマートハードウェアに専念する電子企業の小米、ファーウェイもそれぞれ三里屯、青い港湾、東方新天地などのファッションランドマーク商圏にオフライン体験空間を開設した。社交的な封鎖と長時間のオンラインルート配置を経験し、流量配当金が「軟弱期」を迎えた後のオフラインシーンの優位性が際立ったことは、ファッション業界の中でより強い発展の勢いを示すことができる。2021年、多くのブランドは新小売モデルの探索の過程で、創意的な期間限定ブティック、ブランド展示などのオフラインシーンマーケティング活動を打ち出しただけでなく、国境を越えたサービスを打ち出してより斬新な価値探索を行い、AR技術などを通じて現実体験感を強化した。
LVMHグループ傘下のラグジュアリーブランド、リモワは先ごろ、ニューヨークのSoho区Prince Street 99号の旗艦店に、顧客がパスポートの写真をセルフ撮影できるサービス亭をオープンすると発表した。Rimowa氏によると、世界的な観光業の回復に伴い、ブランドはこの方法を通じて、旅行者たちに簡単で質の高い方法でパスポート写真を更新することを望んでいるという。
パスポートの写真を撮影する従来のサービスボックスと比較して、リモワは顧客に提供する環境をより近代化し、より快適な座席、より適切な光などの自動化されたユーザー体験を含むほか、撮影後の写真現場で印刷された後にデジタルバージョンを提供し、保存や再印刷を行うこともできる。自身を「旅行の専門家」と位置付ける贅沢品スーツケースブランドとして、リモワというオフラインシーンに基づく国境を越えたサービスは、ファッションハンドバッグとは異なる差別化されたカテゴリーの位置づけを体現しているだけでなく、消費者がブランド製品や文化を容易に解読できるようにしている。Rimowa北米のデザレイ・ロマニエ社長は、「（伝統的なパスポート写真の撮り方は）旅の唯一の良い始まりではなく、多くのことのように、誰かが立ち上がって『ちょっと待って、これはそれしかできないことではない』と言わなければならない。もっと簡単に、効率的に、クールにすることができる」と話した。イタリアの高級ブランドFendiは今年も上海環貿iapm、上海IFC国金中心商場、南京徳基広場、瀋陽万象城、そして深セン万象城でFendi Caffeの期間限定カフェと体験空間を発売した。期間限定体験店内ではFFロゴを再演出することで、70年代のサイケデリックなスタイルを表現し、新しいデザインのFF Vertigoを作り出し、ブランドロゴを強化した。
Fendi時間限定体験スペース、上海環貿易iapmカラーFF Vertigoイエローテント、バーチェア、緑の芝生の地面などの空間装飾によって「室内キャンプ」の実感を加える。Fendi Caffe上海ifcの期間限定体験空間では、夏のカプセルシリーズには婦人服やハンドバッグ製品のほか、スタンディングパドル、スケートボード、Fendiとポーラが特別に協力したOneStep Close-Up 600シリーズのレトロなチェキカメラなどが登場し、Lady Mと協力してミルフィーユケーキ、稲妻シュークリーム、マカロンなどの飲食テイクアウトサービスを提供している。贅沢品が作り上げた生活シーンにより多くの面白さを加える。
Fendi期間限定体験スペース、上海IFC国金中心商場
ブランドの象徴的なバッグモデルであるOlympiaのデザイン美学と工芸、古典主義の現代的な解釈による創作概念を際立たせるため、英国の高級ブランドBurberryは先日、世界で一連の期間限定ブティックを発売し、バッグモデルの建築美感と女性気質をめぐって、展示空間に古代ギリシャ彫刻要素を溶け込ませた。
Burberry Olympia期間限定ブティック同時に拡張現実技術を用いてリアルブティックでAR体験を提供し、訪問者はQRコードをスキャンすると彫像の動画を見ることができ、一連の動作シーケンス彫像を残すことができる。消費者は、オンラインの下のシーンでリアルな製品と空間を体験し、「リアル空間」でしか体験できない仮想世界を感じることができます。Burberry Olympia期間限定ブティックAR体験Louis Vuitton、Bottege Veneta、Gentle Monsterなどのますます多くの贅沢ブランドが中国の各特色のある都市で相次いで期間限定のブティックを発売している。一方で、オフラインシーンを通じてブランドのためにより多元的な価値理念とライフスタイルを作り上げることもできます。
Louis Vuitton成都期間限定体験ショップ
インターネット企業であれファッション業界であれ、消費はすでに簡単な購入支払いとは異なる。市場マスの増加の下で消費者が直面する選択はますます多くなり、ブランドイメージ、体験感はすべて消費のグレードアップの下で重要な考慮要素となっている。
デジタル技術はすでに消費行動に長期的な変化をもたらしており、オフラインレイアウトも最近ますます明らかになる必要性を示しているが、オフラインは発展傾向の時間軸上の起点や終点ではない。新しい小売モデルを本格的に把握し、運用するには、ブランドがオンラインとオフラインのマーケティング才能を兼ね備えている必要があるだけでなく、消費行動の法則をより展望的に把握し、対応するチャネルでユニークで新しい方法を提供する必要があります。
