「トリック」が来た！腰の商店は生放送をして流量がなくてこのように破れることができますか？

「生放送は大ブランド、大キャスターが遊ぶゲームで、私の小さな商店は遊べないし、遊べない」と、ある玩具店は自社の店舗生放送の現状を悲観している。

その原因を追求して、彼は億邦の動力に教えて、中小商家の私域の流量の基数は比較的に小さくて、成長は遅くて、この部分の流量は“1本でもう1本”を得ることが難しくて、公域の流量の大部分は大キャスター、大ブランドに占領されて、その中から1杯の羹を分ける可能性は小さくて、私域と公域の流量はすべて少なくて、生中継の商売は継ぎ目がない。

MCN機構のジェーンオレンジ創業者の米粒氏も、「現在、90%以上の業者が自発的に放送している痛い点は、流量がない（店舗にファンが蓄積していない）か、内容がない（放送方法が分からない、ドライキャストが多い、あるいはコンテンツを出力し続けることができない）ことであり、その中で中小業者はさらに困難な立場にある」と述べた。

「生放送をしないで死を待って、生放送をして死を探している」中小企業は、生放送の流れがなく、内容がないという苦境から抜け出すことができないのだろうか。記者は複数の生放送電子商取引のベテランプレイヤーと話をしたところ、「抱団」、「互助」は中小企業たちが生放送に効果をもたらす方法かもしれないことが分かった。

1、腰の商店が団体を組んで流量加算をする

『生活を美しくする』は業者に希望を見せた。同番組のバラエティ生中継の第1期総出来高は1104万8000を突破し、生中継訪問者数は124万人、会場訪問回数は56.3万回に達し、同番組に参加したブランド側の1つである「様子生活」（京東）旗艦店は2万人を超えた。

左は会場のページ、右図は生中継間ページ

「生活をきれいにする」は柳岩、鄭爽、費啓鳴、許魏洲、伍嘉成などのスターゲストを生放送に招待し、ブランド推薦人（専門キャスターと司会者）と一緒にバラエティコンテンツ（例えば人気議題など）で良いものを推薦し、参加するブランドは多品種にまたがるものが多く、規模は異なる。例えば、最初の参加ブランドには、美的、達霏欣、明治、猫王ラジオ、様子生活、詩楽氏などが含まれている。

同中継の主催者の一人である燃文インタラクティブの生中継責任者のケイ磊氏によると、生中継モードから見ると、店舗生中継との違いは、多ブランド混場生中継であり、会場を建設する方式で生中継前の流量貯水、集合を受けていること、スターの生放送とは異なり、専門の貨物キャスターが参加していること、また、達人生放送とは異なる。「京東生中継生態では、単一店舗生中継や達人生中継の流量はバラエティ会場生中継の効果には及ばない。バラエティには流量があるからだ。同時に、伝統的な店舗と達人生中継を比較すると、『バラエティIP+テーマ会場+PGC専門キャスター』には2本の切り札がある」と話した。

彼から見れば、「バラエティIP+テーマ会場+生中継」は腰と尾の業者に最適だ。「ヘッド・メーカーは完全に実力があり、ヘッド・キャスター/スターのブランド・スペシャルを行う能力があり、自分のブランド/店舗生中継もうまく発展することができます。しかし、ウエストとテールの業者にとっては、IP（ヘッド・キャスター、KOL、スターなど）特別中継のコストはやや高く、また新鮮な流量が必要であり、多ブランド混播はIP商業授権のコストを均等にすることができ、同時に粉吸引の効果も達成できる」と述べた。

このほか、ライブに参加した複数ブランドのパブリック・ドメイン・プライベート・ドメインのファン（ソースはコミュニティ、店舗のトップページ、商品の詳細ページを含む）がライブ会場/ライブルームにストリーミングされた後、実際に再びトラフィック配分が行われ、AブランドのファンはこのライブがBブランドの新たな注目ユーザーになった可能性がある。「これはいわゆる相互導流であり、互恵・ウィンウィンであり、商業協力の本質にも合致する」とケイ磊氏は述べた。

このような「バラエティIP+会場+生中継」のモデルについて、彼は億邦動力に告白した。「まだこのモデルをやっていない前は、『バラエティ生放送はバラエティにも生放送にも似ていない、似ていない状態になる』と心配していましたが、やってみると、データを見て、この心配は存在しないことがわかります。初の試みで初戦を飾るとは、私は思ってもみなかった。」

分析によると、「生活を美しくする」というバラエティ生放送番組に参加する業者はすべて異品系のブランドであり、これによりファンが重なる可能性が高く、バラエティと生放送の2つの要素が融合できる前提となっている。「例えば、第1のケースは明ちゃんがファーウェイのファンであり、同じく周黒鴨のファンであること、第2のケースは明ちゃんがファーウェイのファンであり、アップルのファンであること、両者を比較すると、前のケースの方が一般的であることだ」と説明した。

「プラットフォームの流量分配メカニズムから言えば、京東の流量アルゴリズムはまだ特殊で、つまりプラットフォームが同じ商品に推薦するのはほとんど同じ種類で、全種類の推薦ではありません。漁具などの関連商品はほとんどお勧めしませんが、人のニーズは実に多様で、全品類の商品で満たす必要があります」京東の流量分配メカニズムの「欠陥」をバラエティ生中継が補っているとある程度理解できると述べた。

2、業者は「ペアを組む」、流量の相互誘導

トラフィックは電子商取引の生中継のポイントであり、私域のトラフィックのほか、事業者は追加のトラフィックを増分する必要があり、追加のトラフィックは自然推薦トラフィックと有料購入トラフィックに分けることができる。コストの観点から考えると、特に中小企業は私域のトラフィックが不足している場合、無料の自然推薦トラフィックを獲得したいと考えています。

「しかし、現在のところ、プラットフォームは中小事業者を支援することもあるが、プラットフォームの公域流量支援メカニズムは生中継間の粉上がり、視聴量、オンライン滞在時間の長さ、売上高などのデータを考課する必要があり、大事業者の生中継間のデータは天然の優位性があり、中小事業者は劣勢にある」と淘宝代行放送サービス業者の麒麟騰プロジェクト責任者の劉碩如氏は分析した。

さらに、「中小企業は、中継間の連麦と自分のファン層が一致する非競合店を通じて、相互に逆流することが無料流量を取得する有効な方法である一方、連麦は間接的に中継間の視聴量、増粉などの緯度のデータを向上させることで、より多くの追加奨励流量を獲得することができる」と述べた。

中継間の連麦の成功例は少なくないことが分かった。例えば、生中継初心者の康師傅淘宝生中継室は麦栄耀淘宝生中継室に続いて、その場の生中継場観は日常より260%増加し、新規ファンは日常より320%増加し、店舗の売上高は180%上昇し、単品クリック回数は420%上昇した。

今年618期間中、腕時計ブランドのSEIKOは連麦（連麦ブランド商、デザイナー、ファンなどを含む）と総裁生中継を通じて露出エリアを拡大し、新規客、新規粉を獲得し、2019年双11期間の生中継間の累計視聴者数より17%増加し、新規ファンは18%、入店者数は27%上昇し、出来高は272%増加した。

以上の2つのケースの裏操作手である麒麟騰氏側は、「連麦の本質は生放送の内容をより豊かにすることであり、これも今年の淘宝生放送の重点審査の方向である。現段階では、生放送間の内容が同質化しすぎており、多くの革新的な内容を行う必要がある。SEIKOにとって、生中継室には『総裁が来た』、情景劇のアイデア生中継、専門司会者のインタビュー、連麦ブランド、連麦ファン、連麦デザイナーがブランドの物語を共有するなど、さまざまな形式がある」と話した。

「生中継間連麦」といえば、簡橙創業者の米粒も中小企業が生中継間連麦を行う難点を指摘している--適切な連麦の対象を見つける。「率直に言って、ファン300万人の店舗はファン3万人の店舗と麦をつなぎたくないに違いありません。麦も『家柄』にこだわっています。今のところ、業者の多くは自分の人脈のモーメンツ、サービス業者の組織、そして公式組織の類目的な麦群を通じて協力しているように見えます」と彼女は告白した。

選択空間がある上で、連麦の対象が自分の店とマッチしているかどうかをどう評価するのか。米粒は2つの提案を与えた：第一に、店舗のファンのニーズ、製品の周辺または上下流に基づいて。例えば、婦人服に麦の箱、アクセサリー、母子に麦のおもちゃ、第二に、店舗のファンの消費ニーズに基づいて、ファンの購入ニーズに合った店舗（ブランド）を探して、例えば婦人服や麦化粧品。

劉碩氏は、ファン層には一貫性があり、非競合店での連麦も適切だと付け加えた。また、20万人のファンがいる小さな家電店など、店舗のレベルと知名度がほぼ同じレベルの業者からマッチングすることもでき、40万人のアパレル店舗と麦をつなぐことも考えられる。

インタラクティブな内容については、淘宝生放送を例に、現在のプラットフォームの推奨インタラクティブな遊び方は3つあります。1つは「いいね」PK、1つは「コレクションプラス購入PK」、もう1つはチャットモードです。「マイク・インタラクションはパズルを当てる、成語のしりとり、歌詞を受け取るなどの娯楽形式に傾いており、これらは双方の運営が事前に脚本を作成し、双方が確認して実行する」と話した。

これに対して、米粒は別の角度から思考を提出した。「生中継間の連麦相互作用を決定する前に、業者はまず自分のこの連麦の本質的な目的/側重点--粉を吸うか転化するかを明確にする必要がある」。ブランド生中継間の連麦相互接続商品リンクの流量交換の目的が異なる場合、企画された生中継間の内容の方向も異なる必要がある。

具体的には、ファンを引き付けるのであれば、Aブランドの社長が相手のライブに行ってインタビューをしたり、ブランドを宣伝したり、成約をするのであれば、相手の生中継間に自分のブランドの福利厚生を投入したり、秒殺したりするなど、利益点の出力を重視して、ファンの成約を誘導します。

また、連麦の時間帯については、「連麦の時間は相対的に退屈な時間帯に置かれている。例えば、1時間ごとの中間帯は、時間帯全体に福祉があるため、生放送間の視聴者は福祉を待っており、中間時間帯の彼らの感じ方は退屈である。ブランドの製品は相対的に単一であり、良質なコンテンツを出力し続けてファンを残すことも難しい」と述べた。劉碩はそう言った。

おわりに

生中継はすでに新しい電子商取引のマーケティングインフラとなっており、電子商取引の生中継業界全体は発展しながらシャッフルする過程で螺旋的に上昇している。このコンテストに参加する人が増え、ライブの流れがない、ROIが低いなどの問題に悩まされる人が増えているとき、プレイヤーたちはライブ風の長期主義者になる方法を考えるべきかもしれない。

中腰部の業者が力を合わせて生中継をするのもよし、2つの結び目の連麦相互伝導流量もよし、業者たちは痛みをどのように打ち破り、元の天井を打ち破るかを考え始めた。2020年下半期、より多くのプレイヤーが生中継電子商取引コースで「波に乗る」ことを期待し、新しい道を模索し、「品、販売、効果」の三位一体を実現することを期待しています。