ダフニから電子商取引事業に転戦し、チャネル戦略の運営を見る

チャネルの最大の役割は、商品を販売することであり、販促と値下げは一般的な手段である。しかし、この手段は長く続かず、製品価格にはベースラインがあるため、この手段に頼ってブレイクするブランドはライフサイクルが短いことが多い。

　ダフニは100点きれいで、美しさは割引しません

国内の婦人靴市場で、きれいさ100点、きれいさをアピールして割引しないダフニは、業界の業績を更新し続け、一時は国内の婦人靴第一ブランドとなった。しかし、わずか数年の間に人気を博したダフニの魅力は割引できないが、価格は割引を続けており、閉店のスピードはさらに驚異的だ。ダフニブランドがワーテルローに遭遇した理由はいくつかあるかもしれないが、チャネル戦略だけで言えば、ダフニの淘宝プラットフォームへの配置は大失敗だった。

確かに、風口はそこにあり、誰も捕まえなければ、誰も簡単に淘汰され、長年市場を渡り歩いてきたダフニも自然と知っている。問題は風口がそこにあるのに、本当に捕まえることができる人は少ないことだ。ダフニは電子商取引の風口をつかみ、水を試して宝を洗う。初期は宝を洗うオンラインになった後、ダフニは電子商取引業務を代理運営チームに渡すことを選んだが、その後、電子商取引の持続的な発展に伴い、ダフニは天猫に進駐した。

この時のダフニは正式に電子商取引業務に転戦し、電子商取引運営チームを自ら建設し、2つの電子商取引戦略を制定した：1つは女性コミュニティプラットフォームの構築を主とし、1つは靴製品のマーケティングを主とし、開発オンラインで金を提供する。しかし、ダフニ氏は重要な点を無視している。消費者にとって、ネット通販自体は便利さと安さのためであり、それはダフニ氏自身ができていないことだ。

200～300元のミッドレンジ価格と多くのタオバオブランドに明らかな違いはなく、オフラインの店舗は数千店に達している。ダフニのマーケティングシステム全体を見ると、電子商取引の配置はかえって鶏の肋骨になった。同類のブランドや製品が殺到するにつれ、ダフニ氏は業績データの低下に直面し、製品革新に十分な工夫をしていない。第二に、各オンラインプラットフォームでの露出率を盲目的に拡大し、より多くの新興ネット通販プラットフォームに進出している。

　ダフニは製品革新を無視した

ダフニ氏にとって、電子商取引プラットフォームへの進出は、オフラインでの継続的な観点による販売台数の低下をある程度緩和したが、その製品革新の問題を解決することはできなかった。消費者の視野はますます広がり、従来のチャネルメリットはかえって引きずられている。ダフニ氏は問題の鍵を見ず、チャネル戦略で誤った選択をした。

今まで、チャネルマーケティングは宝を洗うこと、天猫、京東に行くこと、あるいは微信公衆番号圏の粉を通じて流量を稼ぐことだと頑固に考えていたブランド企業が多かった。実際、ルートの特性は歩く人が多くなると、道が狭くなり、競争相手が多くなると、売れるものが少なくなる。ルート配当金は徐々に消えており、すべてが原点に戻ることになり、私たちの深い思考を呼び起こさざるを得ない。

実際、すべてのブランドにとって、どのルートを主な力点として選択しても、正しい姿勢は必ずルートマーケティングを展開している同僚がブランドマーケティングに投入し、自分のユーザー層を育成し、ブランドイメージと調整性を確立し、ブランド力を企業の発展を駆動する重要な原動力にすることである。

同時に、ブランド経営は最も根本的な核心に戻らなければならない：製品革新の反復とコミュニティユーザーの運営に専念し、製品力とチャネル力でブランドの発展を推進する。市場と消費者の2つの主体の動的な変化の下で、ルートの配当金は多くの同質化製品が流入するにつれて急速に消えてしまうことが多いため、絶えず製品を革新し、自分の忠実なユーザー層を育成してこそ、ブランドは持続的に利益を得ることができる。

製品力とチャネル力を企業の発展を駆動する生命力にしてこそ、ブランド競争力が常に旺盛であることを保証することができ、ブランドが市場競争の生臭い風雨の中でそびえ立って倒れず、さらに大きな市場の競争に参加することができる。