「黒五」の吸引力は日に日に低下し、ニューヨークの高級百貨店はそれぞれ元気を出して客足を挽回している

毎年感謝祭後の最初の金曜日は「ブラックフライデー」と呼ばれ、米国の年末ショッピングシーズンの幕開けを意味する。

米国の百貨店にとって、「ブラック5」は年に一度販売を推進する重要な機会だが、電子商取引や一部の新興ライバルの衝撃で、百貨店の「ブラック5」マーケティング活動は徐々に機能しなくなっている。彼らは争って祝日のショーウインドーの中で大いに文章を書いたり、盛大な祝賀行事を行ったり、主流メディアと協力したりしても、客の流れがさらに低下するのを止めることはできない。

今年の「ブラック5」を前に、Deloitte（デロイト）は米国人回答者の79%が5日間の週末休暇中に買い物を計画しており、その割合は昨年を上回っているという調査結果を発表した。1世帯当たりの支出予想は昨年の節句前の予想と似た415ドルだった。回答者は53%の支出をオンラインショッピングに、43%を実店舗ショッピングに使用する予定です。回答者の64%がTarget Corp.やWalmart Inc.などの大型売場で買い物をする予定で、54%がオンラインで買い物をする予定で、32%だけが伝統的な百貨店に行く予定だ。

11月29日の「ブラック・ファイブ」当日、ニューヨークではデパートのBloomingdale'sがレキシントン・アベニュー（Lexington Avenue）で大規模な音楽公演を開催し、歌手のJohn Legendを寒い夜に店の外の数百人の観客のために歌ってもらった。Bloomingdale'sはまた、ネオン星雲、ロボット、未来主義的なファッションを着たモデルを飾った、有名なショップのショーウインドーに宇宙をテーマにしたホリデーコレクションを配置した。

数十ブロックの外では、Macy’s（メッシ百貨店）はクラシックなサンタクロースとトナカイで消費者を引きつけている。Macy’sは全米の百貨店700店でマーケティング活動を展開している。

ブティック百貨店のSaks Fifth Avenueは、Disney（ディズニー）とその公開されたばかりのアニメ大作「Frozen 2（アナと雪の女王2）」と手を組み、アニメキャラクターのElsaがこの価値が60%近く暴落した建物に魔力を与えることができることを賭けている。（詳しくは『華麗志』を参照：ニューヨークのSaks Fifth Avenue旗艦店の不動産の最新推定値は16億ドルで、5年前に比べて60%近く縮小した）Saks Fifth Avenueはエルザの声を持ってきた。彼らはエルザの声優であるイディナ・メンゼルを招いて何曲か歌い、それから花火で都市の空を照らした。Saks Fifth Avenue旗艦店の2億5000万ドルを費やしたリニューアル工事が終了する。

高級ブランド品百貨店Bergdorf Goodmanもニューヨークの5番街（Fifth Avenue）で祝日の晴れ着を披露し、一貫した誇張芸術感を持っている。Bergdorf Goodman氏によると、今回の展覧会は1年間準備されており、「称賛されている幻想的な伝統」を示しているという。イベントには、幻想的なパチンコ機、彫刻ガーデン、レトロなパジャマパーティーが展示されています。

ポロラルフローレン、トミー・ヒルフィガー、ヘンリー・ベンデル、マッシモ・ダンティなどのブランド店が閉鎖されたため、ニューヨークの5番街にはいくつかの店が空いていた。不況を隠すため、この街の多くの小売業者を代表する第5大道協会（the Fifth Avenue Association）は、空いたショーウインドーに祝日の陳列品を並べた。

ニューヨークで最も新しくオープンした2つの高級百貨店NordstromとNeiman Marcusは、通りに面したショーウインドーを持っていないが、彼らは何とかして祝日の飾り付けをした。今年10月、Nordstromはセントラルパーク（Central Park）近くの新しい摩天楼内に旗艦店をオープンした。この店はスカンジナビアスタイルをテーマにしており、特に規模が大きい。「黒五」を迎えるための旗艦店には、700点以上の装飾品、120本の木、150個のシャンデリアが配置され、本には雪、ろうそく、花輪が飾られている。

大々的にオープンする人もいれば、暗然として場を離れる人もいる。昨年、100年の歴史を持つ老舗高級ブランド品百貨店Lord&Taylorは、ニューヨークの5番街にある旗艦店を含む23のチェーン店を閉鎖した。

小売研究会社Customer Growth PartnersのCraig Johnson社長は、「ブラック・ファイブ」当日、米国の消費者「ブラック・ファイブ」の消費総額は約320億ドルで、うち70億～80億ドルはオンライン販売から来ていると推定した。Adobe Analyticsの報告によると、米国の「ブラック5」の同日のオンライン支出は前年同期比約19%増の74億ドルだった。

明らかに電子商取引は百貨店に大きな衝撃を与えた。Ulta BeautyやSephoraなどの化粧品チェーンの台頭も、百貨店の化粧品事業に打撃を与えている。一方、全価衣料品はディスカウントストアに取って代わられている。例えば、ディスカウントストアTJ Maxxや中古高級品委託販売プラットフォームThe Real Real。

老舗高級ブランド品百貨店Barneys New Yorkは今年、LVMHグループ傘下のブランド品を除いて、実店舗内のすべての製品に60%オフや30%オフの割引を提供する。これまでの10%オフや90%オフよりもはるかに大きく、軽装で新東家を迎えるための大幅な閉店措置かもしれない。ニューヨークで夢にまで見た贅沢品の殿堂だったが、ショーウィンドウには祝日の楽しい雰囲気はなく、代わりに「在庫一掃セール」と書かれた目障りな看板があった。

Forrester Research小売アナリストのSucharita Kodali氏は、「歴史的に見て、百貨店が最も影響力を持っていたのは70年代と80年代で、今では彼らが衰退しているため、『黒五』は彼らの命の綱になっている。しかし今、百貨店は『黒五』が彼らにとって何を意味しているのかを考えなければならない。