ナイキの女性事業は2桁成長、次のステップは？

ナイキの女性事業は3会計年連続の伸び率が減速した後、ようやく高速道路に戻った。

ナイキは6月28日、2019年度（2019年5月31日現在）の全年報を発表し、女性事業の売上高は前年同期比11%増の73億8000万ドルに達した。ナイキの女性事業が2ケタ成長に復帰したのは2017年度以来でもある。

「2019年はナイキの女性ビジネスの転換的な年になるだろう」。ナイキ最高経営責任者マーク・パーカー（MarkParker）は2019年度第2四半期の投資家電話会議で述べた。ナイキ最高財務責任者アンディChampion氏は当時、女性スポーツ市場の潜在的なマス量は少なくとも男性市場の1.5倍であることを明らかにした。「しかし、現在のナイキの女性ビジネスは総売上の4分の1未満にすぎない。私たちはこの現状を変えたい」。

ナイキ大中華区女子（業務）社長の朱近倩氏によると、ナイキは1972年の設立当時から女性運動に関する業務を行っていた。1978年、女性用品はナイキのコアビジネスブロックの一つとなった。ナイキが女性市場への大挙進出を正式に発表したのは、2014年度--女性事業が初めて単独の品目として同年のナイキの財報に登場した。2014年10月、ナイキがナイキを発表Women戦略。

2015年度、ナイキの女性事業の売上高の伸び率はここ数年のピークに達した--年間売上高は57.3億ドルで、前年同期比20%増加し、伸び率は同年の男性事業（9%）の2倍を上回った。

2016年度、ナイキの女性事業の売上高は前年同期比17%の高位に達した。しかし、このデータは2017年度に8%、2018年度にはさらに2%に低下した。

2018年度の財報でナイキは、女性事業の伸び率が鈍化した理由を説明した。「女性事業の伸びは主にスポーツライフ（Sportswear）カテゴリーの好調な業績に由来しているが、前者がもたらした成長はトレーニング（Training）カテゴリーのマイナス成長部分にヘッジされている。これは女性市場の特殊性を反映している：一方で、単純に競技成績の向上を追求するのではなく、スポーツをライフスタイルとする女性が増えている、一方、女性は外見が彼女たちの審美に合ったスポーツ製品を選ぶ傾向がある。

男性市場に比べて、女性消費者のニーズは多様で繊細だ。「以前は、多くの女性が複数の異なるスポーツシーンで同じスポーツウェアを着ていた可能性がありましたが、現在は異なるスポーツシーンで、女性は異なる機能やデザインのスポーツ装備を選ぶ傾向にあります」とコンサルティング会社の英ミンテル（Mintel）のアナリスト、趙鑫宇氏はリラックマスポーツに語った。

これは、ナイキの伝統的な「大きくて全」戦略が女性市場で成功するのは容易ではないことを意味している。

「以前、私たちは製品の分類について、実際には運動種目の角度から、どのように異なる種目の選手が成績を上げるのを助けることができるかを研究していました」と朱近倩氏はリラックマスポーツに語った。「男性選手でも女性選手でも、より速く走り、より高く踊りたいと思っていたので、性別の区別度は相対的に明らかではなかったと思います」。

同時に、女性が参加するスポーツ種目はますます多様になっている。英敏特の調査報告書によると、かつて女性が参加したスポーツはランニング、バスケットボール、バドミントンなど比較的伝統的なスポーツに集中していたが、現在はアウトドアスポーツ、ヨガ、フィットネスなどの種目に参加する女性の割合が上昇している。ナイキはすでにバスケットボール、ランニングなどの分野で深く耕しているが、これらの新興女性スポーツでの動きは明らかではない。

また、女性運動の消費潜在力が絶えず放出されるにつれて、この分野にはすでに多くの競争者が集まっている。Lululemonを例にとると、2015年から2018年にかけて、ヨガウェアからスタートしたスポーツブランドは毎年、少なくとも2桁の成長を維持している。ネット人気経済やソーシャルメディアの台頭により、北米のOutdoorなどの新興ブランドVoices、中国の粒子フィーバー（Particle Fever）は急速に発展している。H&M、ユニクロ、Forever 21などのファストファッションブランドも続々とスポーツウェアを発売している。

これにより、ナイキグローバル女子社長Rosemary St.クレア氏は今年2月に発表した公開書簡で、「ナイキはかつて女性スポーツと女性アスリートに対するこのような定義は非常に狭隘だった」と告白した。

全体的に見ると、ナイキはここ数年高い成長を続けている。2019年度、その年間売上高は7%から391億ドル増加し、大中華区は第20四半期連続で売上高の二桁成長を実現した。

「ナイキのようなマスに到達するには、市場に登場する機会を逃してはならない、自分のビジネスを拡大できる方向性を常に考えなければなりません」金融会社NomuraInstinetのアナリストSimeon Siegel氏は、「大企業が拡張するには、自分たちが支配しているわけではない分野で力を出さなければならず、女性市場はナイキにとって力を必要とする方向だ」と話しています。

特筆すべきは、2015年の女子ワールドカップをめぐる成功したマーケティングのおかげで、ナイキの女性事業は2015年度に急速に成長した。4年後の2019年、ナイキはこのタイミングで再び女性市場に力を入れることを選んだ。「ワールドカップイヤー」はもちろんその考慮の重要な要素だ。

2018年末にナイキは中国の女子サッカー選手王霜と契約し、女子ワールドカップのマーケティング活動に兵馬資源を備蓄している。その後、欧州サッカー連盟と3年間契約し、女子サッカー欧州冠、女子サッカー欧州カップ公式試合用ボールスポンサーとなった。2019女子ワールドカップ（W杯）に出場する14チームにも試合着を提供している。

5月末に女子サッカーW杯が予熱期に入った後、ナイキの公式微博が送った13本の微博のうち、11本は中国女子サッカーのテーマポスターとテーマ動画の普及だった。この一連のマイクロブログは最終的に3万件以上の転送を獲得した。

ナイキが2019年度の報告書を発表した後、CNBCの報道によると、ナイキの過去1年間の女性事業の主な成長要因は、例年よりも多くのスポーツ下着や女性用シューズを販売したことだという。

ナイキは昨年下半期、着用者の運動状態の変化に応じて下着の支持強度を変えることができる新しい生地と紡績技術を使用しただけでなく、サイズを大きくした数十種類のスポーツ下着を発売した。これらのスポーツ下着には1 X、2 X、3 Xの3サイズが新たに追加され、最大で収容できるカップサイズは44 Gに達し、その製品がより多くの異なるスタイルの女性消費者をカバーできるようになった。

英敏特の調査報告によると、回答女性の5割以上が過去1年間にスポーツ下着を購入しており、「同じ色のスポーツウェアを数枚消費する傾向がある」という。

「今の女性は、肌触りが良くて快適なノンスチールの下着を選ぶ傾向にあり、スポーツブランドにとってファッション下着ブランドから市場シェアを奪うことは潜在的な成長機会かもしれない」投資銀行Jefferiesのアナリストによると。

靴製品では、ナイキが今年発表した多くのヒットシューズのために女性のサイズ範囲を増やし、「女性専用」の配色も発表した。

「私たちは、靴を好む上で、多くの女性が男性とあまり差がないことを発見しました」と朱近倩さんは説明した。「しかし、以前は女性がサイズのために大童（GS）の靴を買うしかなかったが、（大童）はオリジナルの靴とは一定の差があった。だから私たちはもっと多くの女性に自分の好きな靴を買ってもらいたい」と話した。

ナイキは今年初め、トレーニング（Training）カテゴリーに属するヨガシリーズを初めて発売した。この製品ラインには女性ヨガのアパレルだけでなく、一部の男性ヨガ製品も含まれている。

広告戦略では、ナイキは現在も明らかに女性のテーマに偏っている。

ナイキは2月末、所属するヘビー級スターの女性アスリート、セリーナ・ウィリアムズ（テニス）、サイモン・バイルズ（体操）、李娜（テニス）らを集めて女性広告「DreamCrazier》。ナイキ史上、ソーシャルメディアプラットフォーム上で最も多くのインタラクティブ数（トランスレビュー）を獲得した広告の1つです。数日後の3月1日には、ナイキ大中華区の公式マイクロブログ@NIKEも李娜、邵婷らが主演する女性広告映画「どんな節度でも」を発表した。この広告フィルムはマイクロブログで4.7万回の転送を獲得し、2019年現在でナイキのマイクロ転送数が最も多いマイクロブログである。

6月初め、英ロンドンのファッション小売店Love the Salesで、ナイキが発売したラージサイズのスポーツ下着が肥満モデルに着用されて陳列されたことで一時物議をかもしたことがある。しかしBusinessによるとInsiderによると、同店舗のウェブサイトでの「ナイキ」と「ラージ」に関するキーワード検索数は1週間で387%増加したが、ラージサイズのスポーツ下着の販売台数は同時期で200%増加した。

大中華区では、ナイキが9～14歳の女の子に特化した公益プロジェクト「足を放す」（Boundless）を展開しているGirls)，そして、プロジェクトに参加する女の子たちにスポーツ下着を含む様々なスポーツ装備を提供しています。

趙鑫宇氏によると、消費者のブランド製品の購入は実際にはこのブランドの価値観に対する認可を表している。「私が着ている服は、実は私がどのような調性を持っているのかを示すこともあります。もし消費者がブランドが伝えてきた価値観を認めていれば、彼らの消費行動はこのブランドに対して比較的前向きなフィードバックを持つことになるでしょう」とナイキは消費者のこのような「自己表現」の心理を捉えている。

ナイキの過去数年間の財報を見ると、面白い小さな詳細が見つかります。ナイキは年報を発表するたびに、記事の表紙に製品や人物をカバーテーマに選んでいる。2012年から2019年までの8年間、ナイキは女子ワールドカップの開催年に女性キャラクターを表紙に使用したのは2回だけだった。

これが偶然かどうかにかかわらず、ナイキは再び女子ワールドカップの年プラス女性市場で、現在確かに顕著な効果を収めている。しかし、次の3年連続の「非W杯年」で、ナイキが女性ビジネスの成長の勢いを維持できるかどうかは、依然として不確実性がある。

ナイキにとって、もともと運動が好きではなかった女性をスポーツの仲間入りさせることこそ、将来の女性ビジネスの最も重要な成長点なのかもしれない。