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服装の巨頭のバンネル：劉徳華から店の3000軒に推薦します。

2019/1/21 15:28:00 70

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ジョニー路

「天の選択を競う、適者の生存」というビジネスの世界での競争は残酷なものだ。

マイクロソフト、Google、アマゾン、あるいはBATなどの科学技術のインターネット企業であろうと、いつでも刀の先で歩いて、いつでも業界のシャッフルと相手の挑戦を迎えて、服装の業界でも同じです。

アパレル業界の大手といえば、圧倒的に多くの人がユニクロ、ZARA、H&Mなどのブランドを呼び出せると信じています。

しかし、これらのブランド以外にも、かつてのアパレル大手は、「品位」や「流行」を象徴し、代名詞としていました。かつて国内の第二線都市の繁華街でその姿が見られました。

バンニ路、これはかつて80後に人気があったファッションブランドです。今はもう夕暮れの道に入りました。

その時のバンニーロードは本当に人気があったと言えます。ピークの時、中国大陸の店舗の数は一時4044店を突破しました。ブランドを広めるために、劉徳華、王菲などのスターをイメージキャラクターとして招待しました。

多くの80代、90代にとって、服にはあのシンボル的な鯨が現れています。

でも、いろいろな原因で、もう日が暮れました。

今中国大陸にある店舗の数は1000店以上しかなく、その営業収入は更に毎年赤字です。

何が起こったのですか？

C位デビュー

バンニ路の前身はイタリアのブランドで、1981年に誕生しました。

最初は香港市場で営業していましたが、ブームに見舞われた後、この機会に内陸市場に進出しました。

しかし、香港とは市場の相場が違って、ベネールは内陸で冷え込みました。

大陸市場から撤退しようとした時に、バンニ路は自分の伯楽、徳永佳グループに出会いました。

1996年に、独永佳の全額が「バンニーロード」を買収し、そのブランドイメージを新たに包装し、これによって国内のレジャー服の先駆けとなった。

徳永佳の加持によって、バンニ路は高らかに歌い、当時のユニクロを日本の実家に帰国させました。

バンニルがC位でデビューしたのは、徳永佳の苦衷経営と切っても切れない。

第一.品質は王である

独永佳の傘下には紡績と小売業がありますので、クラスニコルは品質と価格で優位を占めています。

その時、中国大陸を席巻した時、消費者はバンニ路に対する評価は「快適」、「綿質」でした。

お母さんなどの群体もバンネルを選んで赤ちゃんの肌着とします。

第二、位置づけがはっきりしていて、ブランドの露出力が強い

他のブランドと違って、バンニルは最初から若い路線を走りました。主に男性、女性、中性などのレジャー服を提供しています。18～40歳の間の消費グループをカバーしています。

その時の市場競争はまだそんなに激しくなくて、バンニ路の旗色の鮮明なブランドの特色は急速に多くの目を引きつけました。

位置づけが確定すると、ブランドの露出に力を入れ始めました。

国内の二線都市の核心的な商業圏を直接借りる以外に、徳永佳は更に巨額の資金を消費して天王級スターを招いて代弁して、最大のブランドの露出度を達成します。

この戦略が非常に効果的であることが実証された。

第三.独特のビジネスモデル

バンニ路が中国大陸市場を急速に開けたのは、その「自営＋フランチャイズ経営」の販売モデルのおかげです。

フランチャイズ経営は主に地元の運営と市場に詳しい会社に優先的に開店させ、急速に市場を占拠し、「気候風土になじまない」という理由で業績が潰れるのを避けることです。これも最初のクラスニールの内陸市場進出の失敗から得た経験と教訓です。自営店は市場全体に対するコントロールを強化しました。

このような二足歩行のビジネスモデルはバンニ路を急速に全国に拡大させました。

巨頭落下

バンニ路が一時的に人気が持続したわけではなく、国際市場の各ブランドのアパレルが中国大陸市場に進出したことに加え、インターネットエレクトビジネスの衝撃により、バンニ路の危機が日増しに現れました。

2006年から、GAP、ZARA、ユニクロをはじめとするファッションブランドが国内市場への進出を加速しました。デザインが斬新で、価格性能比が高いため、これらのアパレルブランドはオンラインとオフラインで多くの消費者の注目を集めました。

反対に、バンニ路、韓都衣舎、ラインマンに代表される古いカジュアルブランドはリズムについていけないので、激しい市場競争の下で、バンニ路の業績は大幅に下がり始めました。

2011年から現在までに、バンニ路は6年間で3000店舗を閉店しました。

親会社の徳永佳グループもつらい。

2018年7月10日、徳永佳グループは2018年年報を発表し、その服装製造業務の共同経営会社の収入は57.6%から3.13億香港元に減少しました。

このようにして、かつて人気があったアパレル大手が落ちました。

この背景の原因は何ですか？

毒舌君は次の2つの分析があります。

第一に、デザインは一番大きな硬傷と痛みです。

初期には、バンニーロードはファッションの特性と高いコストパフォーマンスで多くのユーザーを虜にしましたが、この部分の若者が中年に入ると、ジョニー路のファッションスタイルは依然としてその昔のストリート少年です。このように他のファッションブランドの攻撃にも耐えられないし、若者の成長のペースにもついていけません。

また、バンネ路の在庫回転率は低いです。

ZARAなどのファストファッションブランドの操作モデルと比べて、バンニ路は依然として規則に従って伝統的な生産プロセスを守っています。一つの服は設計から生産と発売まで何ヶ月かかります。一方、ZARAの平均出荷時間は約2週間です。このように一年間で多くの異なるスタイルのシリーズのカジュアル服を生産することができます。

今から見ると、ジョニー路の「若さ」の位置づけはちょっとしっくりこないようです。

第二に、視野が狭く、コストパフォーマンスを重視しすぎる

ファッションブランドのリズムに合わないデザインは、バンニーロードの在庫圧力が増加し、販売量が大幅に減少した。価格性能比を過度に重視し、盲目的な低価格戦略は、ハイエンド市場との提携を逃した。

2012年は中国のアパレル業界にとって厳冬であり、ナイキ、アディダスなどのハイエンドのスポーツアパレルブランドも低価格のクリアモデルを採用しましたが、これらのブランドも同時にブランドのモデルチェンジを重視しています。

その中の国産スポーツ服飾分野の安踏はモデルチェンジ成功の代表です。

しかし、バンニ路は視野が狭く、低価格モデルによる短期利益しか見られませんでした。再び軍の中のハイエンド市場に入りたいと思います。

これによって、低端、安値などの代名詞が前後に伴ってきた。

同时に、オンラインの通信商のルートなどの贩売方式がますます多様化するにつれて、バンニ路はかつて自慢の“自営＋フランチャイズ経営”のモデルは他の服饰ブランドにお互いに真似されて、これで、バンニ路は神坛を降り始めました。

おわりに

ブランドの老化、業界のリズムについていけないのは多くのブランドが倒れている共通の病気です。

例えばかつて人気があったデルタ、貴人鳥は、いずれもこのようです。

残酷な商業競争の中で、良い市場フィードバックメカニズムが確立されないなら、神壇を降りるのは時間の問題です。