Levi&Ama 39;Sカウボーイ2018年の販売は50億ドルを突破する見込みで、20年前の水準に戻ります。

アメリカの定番デニムブランドLevi Strauss&Co.（李維斯、以下「Levi’s」という）はこのほど、本年度第3四半期のキー財務データを発表し、第4四半期連続で二桁の売上増を達成した。2018年度通期では、Levi's_の売上高は50億ドルを突破する見込みです。注目すべきは、これはLevi'sが1999年以来、売上高が初めてこのレベルに回復することです。

20年近くの低迷を経て、Levi'sはついに健康発展の軌道に戻った。社長兼CEOのChip Berghは2011年に就任した後、Levi'sの戦略に重大な調整を行い、コア業務に専念し、Levi'sの小売ネットワークを徐々に拡大した。第3四半期までに、Levi's_の店舗数は768店で、前年同期比65店増加しました。

Levi'sのよみがえる道

1853年に創立され、Levi.カウボーイ服という分野の創始者です。1997年には、彼らの年間売上高は71億ドルに達し、当時の運動巨頭Nikeよりも高いです。

しかしその後、形は急転直下した。Levi’sは同名の創始者Levi_Straussの家族の後代から会社の株を買収して統合するために、大規模な借金をしています。これは、彼らが会社の発展を維持するために、さまざまなコストを削減しなければならないと、生産ラインをアメリカから海外に転向させました。これは消費者からアメリカのシンボルとされてきたLevi's_のブランドイメージに大きな打撃を与えました。この間、「アメリカ産」と表示されたジーパンが実は中国で生産されたというスキャンダルがLevi's_によって暴露されました。他の多くのデニムブランドやファッションブランドの台頭による激しい市場競争に加え、わずか4年後の2001年にはLevi's_の売上高は41億ドルに大幅に落ち込んだ。

その後10年間、Levi.の表現は起伏があって、ずっと90年代の景色を探し出せませんでした。2011年、Levi.の取締役会に招待されました。プロクター＆グループP&Gで28年間働いてきたChip BerghがCEOとして務めています。彼が就任した後の最初のことは、会社の社長60人と以上の管理チームに面接とアンケートを行います。Chip Bergh_は「15人目まで行った時、私はすでに問題点を大体知っていました。集団には全体的な戦略方向がなく、各部門間の協力にも問題があり、人々は非常な焦燥と困惑を感じています。私たちは変えなければなりません。他の方法はありません。」その後18ヶ月の間に、Levi’s_の11人の執行官の中で9人が会社を離れました。150人の高級経理の中で3分の2が3年以内に出発しました。

管理層の血が大幅に入れ替わるほか、Chip Berghも制定された。Levi.将来の発展路線：核心業務の安定的な表現を確保する。Levi’s_の売上高は男性がボトムアップしています。主要市場はアメリカ、フランス、ドイツ、メキシコ、イギリスです。彼は「これらの種類と市場の販売の健康を確保するという前提の下で、私たちはもっと多くの資金を使って、私たちの表現が理想的でないところを向上させることができます。」

Chip Berghの発展の第二段階は、より多くの潜在力を持つ新しい種類と新しい市場に開拓することである。2015年、Levi.彼らの女装ビジネスを新たに打ち出し、サイズや体型の選択、Tシャツやデニムジャケットなど多くのジャンルを提供し、レジャースタイルの市場ニーズに応える。Google（Google）と協力して、タッチジェスチャーを感じさせ、ポケットや財布の中の電子機器に命令を出して、あらかじめ設定された機能を実行しています。

これらの新商品の市場の反応は非常に優れています。全体の販売が持続的に伸びていると同時に、Levi'sの中核的な男性の下積み業務の比率はずっと下がっています。一方、Levi’s_の若い消費者に対する魅力は反発し始めています。Chip Berghが就任した時、Levi’sの消費者の平均年齢は47歳で、2017年の数字は34歳まで下がっています。また、Levi’s_も積極的に新しい市場を開拓しています。ドイツ以外のヨーロッパの他の国、インドと中国などが含まれています。これらの市場の発展の空間はもっと大きくて、アメリカなどの主要市場に比べて、販売のスピードがもっと高いだけではなくて、利潤率ももっと高いです。

第3四半期において、Levi’sの売上高は13.9億ドルで、前年同期比10%増のマイナス為替レートの変動が売上高に1400万ドルのマイナス影響を与え、為替レートの変化を無視した売上高は同11%増となった。Chip Bergh_氏は、「我々の戦略的効果は、過去数年間に行われた投資から徐々に報われるようになった」と述べた。

8月26日までの第3四半期において、Levi’sのキー財務データは以下の通りである。

売上高は13.9億ドルで、同10%増。

純利益は1.3億ドルで、前年同期比48%増加した。

粗利率は53.2%で、前年同期は51.8%だった。

第3四半期において、Levi’zの各市場でのパフォーマンスは以下の通りである。

アメリカ州の売上高は7.93億ドルで、同7%増、営業利益は1.63億ドルで、同4%増だった。

ヨーロッパの売上高は4.06億ドルで、同17%増、営業利益は7700万ドルで、同25%増となった。

アジアの売上高は1.96億ドルで、前年同期比8%増の営業利益は1500万ドルで、同30%増となった。

為替の影響を考慮しないで、アメリカ州市場の販売は同9%増加して、卸売りと小売のルートはすべて成長を実現しました。ヨーロッパ市場の婦人服と上装の販売は優れています。しかし、営業と直営チャネルでの投資は3つの市場の収益状況にも一定のマイナス影響を与えました。