業績の赤字が続いていますが、なぜフォニーさんは寝返りを打つことができませんでしたか？

近日中に

（00210.HK）2018年第二四半期の業績警告を発表する。

公告によると、上半期の同店売上は9.1%減少し、純販売拠点は416カ所閉鎖された。

早期警報によると、会社の上半期の損失は2017年下半期の損失と同じである。

これは、この会社の今年上半期の損失額が同倍以上になり、5億香港元近くに達するという意味です。

店を閉めても損することができませんでした。もうすぐフニに希望を持つ人がないかもしれません。

ダファニーの一度の時価は195億香港元を超えましたが、今は5.51億香港元で、一株当たりの価格は0.34香港元だけです。

振り返って見ると、ダファニーが山頂から谷に落ちたこの三年半は、まったく寝返りを打つ気配がなかった。

昔の靴の王

靴業界では「靴の王」と呼ばれるものが二つあります。一つは「靴の王」です。

もう一つは

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二つの企業は同じところがたくさんあります。全部は90年代初めに自分の靴ブランドを出しました。全部デパートで専門売り場を開けて国内市場の第一歩を踏み出しました。同様に女性靴業界の中で、製造、設計から端末まで産業チェーンを販売する企業は多くないです。

しかし、百麗走中高级と違って、中低位の位置付けを続けてきた。このような位置づけの違いは、ダファニーと百麗の異なる発展の道を決定した。

製品の面では、コストを下げるために、達芙妮は主に自分のチームに頼って設計をしています。「基本金」を主として、このようにほとんどの女性靴の金型は通用します。微小な変更で差異化ができます。

完全な産業チェーンのコストコントロールに家賃のメリットを加えて、「平価歩留まり」のダファニーもいい利潤率があります。

ルートについては、客単価が低いため、ダファニーはデパートの専門店から撤退して百貨店の高い控除点を免除し、ルートを道端の専門店に重点を置いています。1999年から陳英傑達芙妮社長に就任した後、ダファニーはルート戦略に重点を置いて代理店から自営専門店を開設するようになりました。

こうしてダファニーは年間300店舗の店舗数で大陸に急速に拡大しています。

2005年に陳英傑は、ますます多くのコミュニティが出現するにつれて、大衆消費習慣が百貨店からコミュニティ商圏に移行していると判断したので、新しいブランド「shebox」を創立し、大衆がよく訪れるコミュニティやスーパーに開設しました。

その年のファッションの達芙妮はS.H.Eにブランドの代弁者をしてもらって、本当に多く店をオープンして多く金を儲けることができるので、女性の靴の業務に焦点を合わせて、2009年に達芙妮はすべてのNikeブランドの販売点を閉鎖して、2010年に更に直接に大陸のAdidas運動靴の販売代理店の資格に署名することを放棄して、専攻します。

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低価格、相対的な

また、生産加工から端末まで全過程でコントロールできる産業チェーンは、ダファニーを「靴王」にしました。

最も光り輝く時に、達芙妮は毎年5000万足の女性靴を販売することができると名乗って、中国での市場占有率はすでに20%近くになりました。

この代表は中国では5足の女性靴に1足ずつダファニーから来ています。

2012年のピーク時、ダファニーの店舗総数は6881店舗に達した。

しかし、2012年以降、ダファニーは下り坂を歩き始めました。

当時、ほとんどの国内のアパレル会社が直面していた「ミドルエイジ危機」：ブランドの老化、商品の流行が足りず、注文パターンが在庫滞積、人力、不動産、流通コストが上昇し、電気商家の衝撃を受けました。

ダファニーも同じです。品種は単一で、当初の設計開発コストを節約して、返却時になりました。

売り上げが伸びないと在庫が滞り、コストが上がって利益が圧縮され、靴王は泥沼に陥ってしまう。

なぜダファニーは深くはまりますか？

モデルチェンジは、必ず考えなければならないことです。

国内アパレル企業の回復を振り返ってみると、ここ数年、在庫の整理が早ければ早いほど、消費者をより速く抱擁することができます。

国内のアパレル企業の在庫はほぼ2017年に完成しました。その後、紡績アパレル業界全体の景気は回復しました。

前の文では、ダファニーのほとんどの店舗は直営店です。これはダファニーの周りの環境の変化をより速く感じて調整することができるはずです。しかし、ダファニーはますます深くなりました。

2012年のピーク以来、ダファニーは閉店し、売上高も下がり始め、毛利率、純金利も引き続き低下しています。2015年、2016年、2017年、ダファニーはそれぞれ3.79億香港元、8.19億香港元、7.34億香港元の損失を出しています。

毛利の下落が続いた大きな原因は、ダフニーの平均価格が下がり続けていることです。

2012年は10%下落し、2014年の単位数は4.6%下落し、2016年は4.8%から159元まで下落し、2017年も同じ159元である。

粗利益の下落に対して販売費は上昇し続けています。

2015年以降、売上高は毛利よりも高く、販売価格も安くなり、販売費も上昇した。

ここ数年、ダファニーの累積閉店は三千店を超えましたが、店舗の配置はあまり変わっていません。特に四から六線都市の比率が高いです。

市場の中の店舗の状況に対して、達芙妮はずっと6線の都市区分を踏襲しています。そして、財報にはほとんど消費者の注目を集めていません。見たところ、達芙妮の消費主力層はあまり変化していません。

しかし、他の服飾企業は売上と在庫の整理を維持するために、第二線都市の店舗を閉鎖して、チャネルの沈下を行うことが多いです。

ダッファニーの92%は直営店で、しかも落ち込んだルートはすでに敷いたのが比較的に完備していますが、なぜダファニーは利用できませんでしたか？

本題に戻りますが、ダッファニーの販売価格が下落したもう一つの原因は在庫整理です。

上の図から見ると、ダッファニーの在庫はずっと安定しています。つまり在庫は下がっていますが、相対的な圧力は変化していません。ゆっくりと整理するのは保守的な間違いです。

このほか、ダッファニーの在庫は年々上昇していますが、これはダッファニーの在庫の倉庫年齢構造が最適化されていないことを示しています。

アパレル企業は往々にして電気商ルートを選択して、在庫を迅速に処理します。

ダファニーは2014年、2015年の双十一の中で女性靴類の第一位を獲得しましたが、今まで単独のルートで披露していません。全体の営業収入の比重は限られています。

これは歴史的な原因があるかもしれません。2006年にはすでに電気商取引を始めましたが、2010年にはバイドゥと一緒に電気商取引プラットフォーム「耀点100」を投資することにしました。

結果として「耀点100」は失敗しました。達芙妮も電商の配当期間を逃しました。

線の下で倉庫を整理するのは、オンラインとは全く違っています。

割引はブランド価値を損なうことがあります。多くのブランドは在庫を廃棄したり、カットしたりして、市場に流入させません。しかし、ダファニーは長期的に店舗でセールをしています。もし音楽やスピーカーを使うなら、ブランドイメージを泥の中に整えるのです。

新商品が入ってきて、いつもこのような掛け声の中で覆われて、販売が回復しにくいです。

また、店舗で在庫を販売すると、必ず新品の販売スペースを押しつぶすことになります。

お金を稼がないと、お金を燃やすしかないです。今はお金を持って経営の穴を塞いでいます。

2017年、ダファニーの経営活動のキャッシュフローの純額は-3.05億香港元で、経営状況が改善されなければ、このままではダファニーの基礎は全部焼き尽くされます。

2011年から2017年までの平均買掛金回転日数は68日間から121日間まで上昇し、明らかに帳簿上のスペースを探しています。

言及に値するのは、ダファニーの負債率は高くなく、2017年の負債率は27%で、しかも99%は流動負債で、大部分の買掛金を除いて、1.5億香港元の銀行ローンしかないです。それから、ダファニーの鈍感な回転動作を思い出します。

ルートブランドの時代はとっくに過ぎていますが、達芙妮の問題は明らかにチャネルコストだけではなく、ブランド、製品に問題があります。毛利を安定させると同時に、製品の良い設計をしっかりと行い、価格を引き上げて、販売費用をカバーします。

もっと多くの問題はダファニー管理層のリーダーシップにあります。

フニ直営店の比率はこのように高く、経営がだるくなると危険が自分にかかるが、フニも痛みを感じやすいはずです。直営店は自分の「腕」です。フニが変えたいなら、抵抗はきっと「注文会＋販売店」のブランドより小さいでしょう。

ダファニーの自殺

ダファニーも自助したことがあります。高管は変動してマーケティング活動をしました。その行動から見て、ダファニーはブランドイメージを再建する傾向があります。

まずは「二代目」の交代です。

昨年5月17日、ダファニーグループは、最高経営責任者の張智凱氏がグループ会長を兼任すると発表しました。

張智凱はダファニーグループの創立者である張文儀の息子であり、陳英傑は集団のために創立した陳賢民の甥であり、張智凱と陳英傑はいとこであり、同じく陳賢民の甥である。

2016年、陳英傑はオーディション番組「蜜蜂少女隊」に投資し、日本出版社の講談社とともに少女ファッション雑誌「vivi美眉」を創設しましたが、あまり効果がありませんでした。

テレビ番組は最後に2600万円を失った。

張志凱は就任後、店舗とLOGOを革新し、ショッピングセンターに戻り、ショッピングセンターの環境を借りてブランドイメージを再構築したいと考えています。新しいチームの計画によると、ダファニーは今年も全国でショッピングセンターの店の比重を拡大し続けます。理想的な比率はショッピングセンターが全体のルートの4～5割を占めることです。

昨年8月、ダファニーはニューヨークのバイヤーブランドOpening Celemonyと提携して提携金を発表しました。「おしゃれになりたい」という希望があります。これは一年以上の間の提携を準備しています。

ダファニーはマーケティングの重点をもっと若い消費者グループ、20歳前後の若い女の子に置きました。

しかし、Opening(※)Celmonyは中国にあります。

の知名度はかなり低く、正直言ってファッションの雰囲気を感じます。

2010年以降、ストリートスタイル、スポーツスタイルが頻繁に各ファッションウィークに登場し、このファッション運動化あるいはスポーツファッション化の風潮がStn_Smithからファッションウィークに登場し、コアブランド、人物、文化の推進を加えて、若者の主流審美を変え続けていることを知る。

李寧、安踏はすべてスポーツのファッション化した乗用車に乗りましたが、達芙妮はこの風に乗るつもりはないかもしれません。ダファニー執行役員の張智喬は「ダファニーは完全にファッションブランドになることができません。彼の歴史ブランド価値はまだ性能比のある大衆靴です。市場は完全にひっくり返すことができません。」

この他意は、ダファニーにはできないということです。

低価格路線を継続します。

もしかしたら、これはフニにとっていいことかもしれません。

ブランドが「高く掲げる」のが難しいなら、「低打」で力を入れて、低価格市場を抱き締めましょう。

各大手エレクトビジネスのプラットフォームで検索する時、必死でたくさんのダファニーの姿を見ました。

ダファニーの愛は「勝負」ですが、必ずしも勝つとは限りません。

販売量から見ると、達芙妮さんはたくさん頑張っています。まだいいです。

これはダファニーブランドがまだ応急手当ができるという意味ですか？近いうちに、ダファニーもいい服の倉庫や在庫や他のマイクロメールの業者に現れます。これは下手なデザインで「価格性能比」をするより想像の余地があります。

ブランドイメージに影響しますが、経営にはいいです。在庫はもう残しておいて新年を迎えないでください。

ダファニーの相場を初めて見ると、「なぜこんなに低いのか、過小評価されたり、低くしたりするのか」という考えがあるかもしれませんが、理解を深めてみると、こんなに低いのは無理もないです。

売れない在庫は利潤を作ることができません。滞積し続けると資金が消耗します。直営店が閉店しても、コストが回収できるとは限りません。

販売していないなら、生産が多ければ多いほど、もう「残りの価値」はないですか？

ダファニーグループ2017年年報では、張智凱氏は「すべての困難な任務のように、業務革新の転換は通常、生産期の収益が発生する前に短期陣痛をもたらす」と書いています。

陣痛ですか？一つの感じ：今まではまだ正確な道を探していません。