「見るだけで買う」モードは人々の予想を覆したのだろうか。

「今のところ、このような展示、4ヶ月後に顧客に販売する方法は古く、合理的ではありません」トムFord氏は昨年2月に述べた。その後、9月にBurberryの仲間入りを宣言し、「見てすぐ買う」（seenow/buynow）の販売モデルに転換し、シリーズをに服を着せるファッションショーの展示後すぐに発売される。

続いてTommy Hilfigerが続き、Ralph Laurenも加わった。一時、ファッション業界は大革命を準備しているかのように準備をしていた。

快進撃の6カ月後、予言は実現したのか。「見るだけで買う」モードは人々の予想を覆したのだろうか。

　　ブランドの回答は間違いなく肯定的だ。しかし、彼らの言い分を支持する実例はあまりない。「見るだけで買う」運動の最前線を行く国際ブランドは、買い物のできるショー会場が売上高の急増をもたらすことを証明する具体的な数字を出すことができる店はない。いくつかのブランドがブランドの戦略的移行に対するコメントを拒否している。今シーズンから見ると、この「即買い」運動に新メンバーは入っていないようだ。

「今のところ、このようなモデルに飛び込む会社は何もないと思います」と、フランス・パリ銀行証券部門（Exane BNP Paribas）のぜいたく品業界アナリストのLucaSolca氏は「これまで、業界ではまだ実験段階にある」と述べた。

このブームを牽引した多くのブランドが今シーズンも注力を続けている。

世界アパレル靴帽子網によると、昨年9月、Tommy HilfigerブランドはTommy Nowシリーズを発表するため、サウスストリートハーバー（South Street）でSeaport）には「Tommy埠頭」（Tommy Pier、観覧車、ロブスターロール、臨時タトゥーショップがあり、毎週1万人以上の客数）がある施設が完備されている。このブランドの次のショーは水曜日にロサンゼルスのベニスビーチ（VeniceBeach)が開催され、さらに規模が大きくなるそうです。

Gigi HadidはTommy Hilfigerのためにショーを行った

この「トミーランド」という大型音楽祭イベントには、アトラクション、グラフィティアーティスト、ジェットコースター、音楽パフォーマンス、そしてブティックでショーのシリーズが販売される。ショーに出品された各製品はすぐにオンラインで発売され、翌日には世界70カ国以上の280店に登場した。

「私たちはすぐに満足する欲求を伝えて、ファッションとポップカルチャーを結びつけている」とデザイナーのTommy Hilfiger氏は言う。

ブランドの再構築にかかるコストは莫大だが、Tommy Hilfigerのチーフ・ブランド・マネージャであるAvery Baker氏は、Tommy Nowが発表された後、Tommy.comのサイトトラフィックは48時間で900%増加した。24時間以内に多くのデザインが完売し、9月のファッションショー後、婦人服類の売上高は2桁成長し、米国、日本、中国の販売成績が特に良かった。10月30日現在、同ブランドの第3四半期の売上高は、前年同期比4%増の9億2700万ドルで、主に国際販売台数の伸びに牽引されている。しかし、親会社のPVHによると、北米観光地の実店舗での販売台数は著しく落ち込んでいるという。

「私たちには学ぶべきことがたくさんあることは明らかです」とベイカー氏は言います。「このような運営モデルの転換には、チーム間の高度な協力が必要です。通常、彼らは相対的に孤立した方法で働いています。このプロセスは非常にエキサイティングで、緊張しています」。

大西洋の対岸、Burberryは2回目の「見てすぐ買う」ファッションショーを準備しており、今回はアーティストのHenryMooreをインスピレーションに、イベントは2月20日に開催される。昨年9月、Burberryのソーシャルメディア閲覧数1500万人を記録した初の「見てすぐ買う」キャンペーン。その後、すぐに発売されたミリタリーコートとサドルバッグ（同ブランドの現在の売り上げ3位モデル）が好調な売り上げを記録した。Burberryは関連データを公表していないが、投資関係部のCharlotteディレクターCowley氏によると、この一連の「非常に人気がある」ことは、先月のアナリストの取引更新に「素晴らしいビジネス効果」を示したという。

昨年9月、ロンドンファッションウィークBurberryショー会場

電子商取引や実店舗の買い手も賛成しているようだ。

Net-a-PorterのCEO AlisonLoehnis氏によると、彼女のサイトのカタログでは、見てすぐに買う製品の割合は小さいが、このような製品は流行する可能性があり、特に若い顧客の間では（消費心理学者KitYarrowは彼らを「欲しい、今すぐ欲しい」世代だと呼んでいる。）

「これはマーケティングツールだけではありません」とLoehnis氏は言う。「見てすぐに買うことも、顧客が『すぐに着る』ことができ、四半期を世界の小売業者、顧客に対してより確かな概念にするためです」。

Ken DowningはNeiman Marcusのファッションディレクターです。このアメリカのディーラーはRebecca Minkoff、Burberry、TomとFordとRalphLaurenの「見てすぐに買う」シリーズには協力があり、「この新しいモデルは簡単で効果的だ。展示室で静かに未発表のサンプルを選び、選んだ製品は直接生産に投入し、ショー会場を経ずに展示する」と話した。

Downing氏によると、多くのブランドがそのために「光輪効果」を持っていることを発見し、「見てすぐに買う」ことでブランドの化粧品やアクセサリーの販売を促進しているという。

「製品が棚に上がらないうちに、お客様は飽きてきて、このような状況は私たちにとって問題ありません」と彼は言った。「でも、今のところ、ディーラーが置かれている取引環境は難しいので、業界全体の将来の健全な発展のために考えて、このパターンの変化は、ファッション業界の多くのグループに意識させて、彼らは何らかの身分で受け入れなければならない」。

企業アーキテクチャの激変には、関連するプロセス担当者の考え方の転換が必要であり、投資家も含まれている。

Ralph Laurenは最初に購入を受けたブランドの1つで、昨年9月にマンハッタンの上東区でこのモデルを実践した。しかし2015年に招聘されたステファンCEOはLarsson，ブランドの進化を支援しようとしていた彼は先週辞任した。デザイナーのRalph氏とLaurenは「製品、ショッピング、市場経験」について意見が分かれている。（Larssonは即席購入モデルの擁護者だった）

発表当日、同社の株価は12%から76.61ドル下落し、年間最大の1日下落幅を記録した。暴落前でも、株式は12カ月前に22%下落した。

中間的な立場が最善だと考える人がいる理由を説明したのかもしれない。

ラルフローレンのファッションショーとショッピングパーティー

Massimo FerrettiはAeffeのCEOで、この会社はイタリアブランドのMoschinoとAlbertaFerrettiの親会社であり、秀場カプセルモデルの早期採用者でもある。2014年ジェレミーScottのMoschino初ショーは彼らの初の試みだ。現在、Moschinoの約10%の業務は即買いで、2月23日のミラノ・ファッションウィーク前には、3万8000点の製品、1万個の携帯ケースを生産する。

しかし、Ferretti氏は「すべての業務を新しい実験戦略に向けることは決して考えていない。結局、高品質の既製服を作るには時間がかかり、真のアイデアと品質を実現するには時間がかかり、ブランドを繁栄させることができる。3ヶ月前にアイデアと量産を完成させることは想像できない」と話した。

彼の姉妹Alberta Ferrettiも同意した。先月、彼女は「Rainbow」を発売したばかりだWeek」カプセルシリーズ。「私たちの最初のデザイン作品は世界各地で売り切れましたが、それは7つの異なる色のカシミヤのシャツです」とFerrettiさんは言います。「きれいで実用的な服ですが、私たちにとってはデザインや生産が容易な製品で、ショーシリーズ、プレコレクションシリーズとはかなり違います」。

　　Heather GramstonはSelfridgesデパートの婦人服購買マネージャで、人々はすぐに買うと宣伝しているが、伝統的なファッション購買スケジュールに取って代わるものではないが、ディーラー、ブランド、消費者にとっては、すぐに買うことが「複数の選択肢を提供している」と話している。

「伝統的な四半期ごとのリリースモデルは依然として私たちのほとんどの調達手配の根拠です」とGramston氏は言う。「この方法はまだ時代遅れではありません」。

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