2017年GAP、A&F、H&Mなどのブランドのトラブルはまだ終わっていません。

これらのブランドは引き続き好調です。

　　ZARA

ある意味、Zaraは服装会社ではなくデータ会社のようです。オリジナルのデザインで販売を推進するのではなく、ファッション業界のデザイン脳が考え出した流れを一番速くT台から店に運びます。この冬にZaraを訪れたことがあると、2016年秋冬にバーバリーで人気のミリタリーコート、Vetementsで真っ赤になった長袖のシャツ、Gucciで主流になった刺繍の上着がZaraで拾われます。

これを実現するためにはクリエイティブディレクター（Zaraではまったくこの職がない）が必要ではなく、350人の情報収集能力の高いデザイナーが頼りです。デジタル研究機関L 2の最近のファッションに関する研究報告書では、Zaraは15%しかない製品は前倒しで企画されていますが、残りは顧客がインターネット上である流れに対する反応と表現に対するニーズによって手配されています。

もちろん、これはZaraが迅速に対応できるサプライチェーンを持っていることを意味しています。だからZaraは今まで60%の生産をヨーロッパに残しています。Zaraは全世界で2100以上の店舗の中で、約62%が主要市場のヨーロッパに分布しています。

その競争相手と違って、Zaraは伝統的な広告をほとんどしない会社です。バス停看板、雑誌内のページ、各種の動画サイトの広告にはZaraの姿が見えません。しかし、これはZaraが露出を無視したという意味ではないです。過去の多くの分析では、Zaraの優れたショーウインドーのレイアウトが発揮した広告効果について言及していますが、Zaraは同時にソーシャルメディアの役割を最大化しようとしています。例えば、Zaraの公式Instagramでは、各製品の組み合わせ図の下にそれぞれの製品コードが書かれています。気に入った人は図面に基づいて探してください。

業績に反映されるのは、Inditex 12月14日に発表された2016年前第3四半期決算で、Zaraは親会社Inditexの純利益を同9%増加させ、競合他社H&M所属のH&Mグループの1.3%を上回ると同時に、純利益の増加を示した。

私たちは頻繁にZaraをファッション業界のルールの「転覆者」と呼んでいますが、この意味は2016年にもっと深くなりました。それは他のファストファッションブランドたちと数十年変わらないハイエンドファッションのリリーススケジュールをこじ開けて、「すなわちショー即ち売り」をBurberryとTomFordなどのブランドの新しい戦略になりました。

　　Coach

厳密に言えば、Coachの復興策は初めてのものではない。単一のバッグブランドを服のラインに追加することで、より完全なファッションブランドになり、1990年代にLouisVuittonがこの道を実践しました。その時、LouisVuittonのために一つの手でドレスラインを作ったのはMarcJacobsで、Coachでそれを実現したのはStuartVeversです。

2013年にCoachがモデルチェンジを発表して以来、期待される成果が出てきました。2016年10月1日現在の2017年度第1財政四半期の財務報告によると、Coachブランドの国際売上高は同7%上昇し、一定為替レートで計算したところ、Coachブランドの大中華地区（内陸、香港、マカオを含む）の売上高は同5%上昇した。

世界服靴ネットによると、Coachが何をしていたかを振り返ってみると、あるが、それに限らない以下のいくつかの点があるということです。

再調整された店舗構造。Coachは北米で70社の低ブランドプレミアムのアウトレットを一時閉鎖しました。またキャンバスロゴパックの発売も減少しました。アウトレットからの収入の一部を放棄しました。ターゲット顧客団体も新たに選択しました。

話題性のあるお金。モデルチェンジ計画を実行した後の最初の2015年春夏シリーズは、Coachアポロロケットセーターが非常に認知度の高い爆発的なモデルとなっています。一つのセーターはもちろんCoachを救うことができません。製品戦略に過ぎないです。Coachによく「私たちは既製服があります」という信号を出しました。その後、StuartVeversはCoachのために爆発的なお金だけでなく、SaddleBagなどのカバンを作りました。

CoachのSaddleBagカメラマン：TommyTon

ショーによる規則的な露出。2017年の春夏まで、Coachは男装のショー場所を本拠地のアメリカに置いていませんでした。ファッション雰囲気をさらに先導するロンドンを選びました。しかし、最新のニュースは2017年のCoach秋冬男装シリーズはニューヨークに戻り、婦人服の発表と合併して、独立してショーを行います。ファッションウィークには参加しません。

次の2017年には、Coach-2015年度と2016年度において、製品ラインの大幅な調整、靴履き物ブランドのStuartWeitzmanの投資コストを引き続き見ていきます。Coachの親会社Coachグループは一度の純利益がマイナスになりました。しかし、この期間を経て、2017年度第1四半期はすでに効果が現れました。その後もこの勢いを続けます。

カメラマン：TommyTon

これらのブランドのトラブルはまだ終わってないです。

　　GAP

アメリカンカジュアルの代表的なGapはもう長い間苦労しましたが、最も輝いた日は90年代に留まりました。1990年代のストリートファッションはとても親しみやすいです。『旧友記』はこのすべてを忠実に記録したことがあります。スタイルも年齢制限もないストレートジーンズ、ロゴが印刷された帽子と広いジャケットです。Gapもそれで知られるようになりました。『旧友記』には、自分の服がRossにそっくりであることに気付き、Joeyが「StudGap’soeverConer.（Gapはどこでも）」と言いました。

しかし、今では若者の心の中では「クール」とは言い難い状況になりました。2016年7月までに、Gapの同店販売は15ヶ月連続で落ち込んでいます。Gapにどんな問題があったか見てみましょう。

スタイルは流行のペースについていけない。2015年の決算紙では、Gapは「トレンドの評価に成功し、消費者の好みの変化を把握しなければ成功できない」というリスクを挙げていますが、Gapも一定のレベルでは、供給上で市場に対して誤った判断をしています。ライバルと同じように、速やかに商品を店頭に届けていません。

明確ではないブランドの位置づけ。Gapの子供服は今は大人の服より有名かもしれません。大人の服が弱いから子供服の強さが強調されているとも考えられます。Gapは鮮明なイメージを欠いていて、ライバルと区別されています。Zaraは現代のモダンで、Topshopはフォワードです。ユニクロは非常にコストパフォーマンスが高く、Gapはまとめられません。2010年に一度はロゴに関する騒動がありました。Gapは20年以上使っていたロゴを変えて、かごの色の枠を黒い字の白地に変えましたが、ネット上で反対の声が多すぎて、すぐに取り換えられました。しかし、新しいロゴはもっと簡潔で平たく、徹底的に実行されるべきだと思います。

Gap元のロゴ（左）と2010年に論争が起きた新しいロゴ（右）

国際市場の開拓が遅いです。北米はGap最大の市場であり、アメリカとカナダのGap店は小売店全体の60%を占めています。これは大丈夫です。かなり多くのブランドがグローバルに拡大しても、本土は依然として肝心な市場です。しかし、海外市場の表現と矛盾していません。Gapはアジア太平洋地域の305店舗のうち、134店舗が中国に進出していますが、欧米のコンサルティングの統計によると、中国市場シェアトップ10のファーストファッション会社の中で、Gapランキングには名前がありません。

　　Aberrcrombie&Fitch

アメリカの青少年服ブランドの代表者は誰ですか？多くの人の答えは、Aberrombie&Fitch（以下、A&F）を指しているはずです。しかし、今年10月29日の3ヶ月間で、親会社の売上高は6.5%下落し、同期の売上高は15四半期連続で下落しました。グループによると、業績の下落は主に主力ブランドA&Fの経営不振のせいで、A&F期の純売上高は前年同期比13%減の3.5億ドル（24.72億元）となった。

セクシーマーケティングの失敗、若い消費者の流失はA&Fに苦痛を味わわせました。最近、A&Fは2017年度第2四半期に中環の旗艦店を閉鎖し、1600万ドル（約1.1億元）の価格で前倒しでリースを終了することを決めました。2014年から、A&Fはターゲット顧客を青少年からより成熟した層に移動させ、裸男などの一連の標識的なセクシーマーケティング手段を放棄し、店内の濃厚な香水の香りを25%薄くしました。

しかし、これまでA&Fの転換はまだ業績に著しい改善をもたらしていません。以前の若い顧客はこのブランドはもう彼らのものではないと思っていましたが、年配の顧客はA&Fを青少年ブランドとしていました。

アメリカの青少年服ブランドは集団でトラブルに遭っているようです。ファッションは流行の更新サイクルを加速し、これらの青少年ブランドのアップテンポを破壊しました。11月に二度破産を宣告したAmericanAppleから9月にかけて倒産の運命を逃れたA e ropostaleは、ここ数年、主力の若い消費者に見捨てられた運命に出会いました。

では、若者はどこで服を買いに行きましたか？アメリカ市場調査会社のPiperJaffrayは毎年「青少年調査」をしています。これはニケの革新的なファブリックや製造技術、近年台頭してきたスポーツブームや、ジーパンのカーディガンなどの青少年ブランドが得意とするデザインが流行から離れたことと関係があります。

　H&M

世界中に3784店舗があるH&Mは間違いなく密度の高いアパレル小売店の一つです。ドイツはH&Mの現在最大の単一市場ですが、アメリカと中国はその成長の一番早い二つの市場です。経済環境と政治環境は入り組んでいますが、H&Mは店舗のスピードを緩めていません。2016年前の9ヶ月に174店舗をオープンしました。去年の同じ時期の142店を超えました。しかし、H&Mグループの最大のブランドとして、H&Mの拡大はグループの売上高に相応する伸びをもたらしていません。スウェーデンのクローネによると、2016年前の9ヶ月間のグループの販売は5%だけ伸びて、前の年の21%を大きく下回っています。開店の勢いが最も強いアメリカや中国でも、グループの売上高は大幅に減少しています。

H&MxKenzoシリーズ

基本は万能薬ではないです。H&Mは販売の伸びの停滞を暖冬の影響とみているが、これは口実のようだ。そのライバルと比べてH&Mの服の基本的なタイプが多いです。実際、H&MはDivided、L.O.G、Trend、Studioなどの複数のシリーズを持っていますが、その中で最大の在庫量は基本モデルを中心としたDividedで、店舗面積に制限されています。TrendやStudioなどのよりトレンドに密着したシリーズはすべての店にあるわけではありません。しかし、ユニクロが基本モデルを打破し、よりスタイリッシュになろうとしているとしても、H&Mは大量のskyを基本モデルに守るべきかどうかを考える必要があります。

デザイナーシリーズが疲労期に来ました。H&Mとデザイナーの提携シリーズはスマートなビジネスで、高街のファッションブランドとハイエンドブランドの垣根を打ち破ることに成功しました。しかし、この提携シリーズが13年目に突入するにつれて、早い年のSteellaMcCartney、Lanvinから最近のKenzoまで、H&Mはどうやって魅力を維持できるかを考えなければならないかもしれません。2014年、H&MクリエイティブディレクターのマルガレッドVAN DenBoschはインターフェイス記者のインタビューに対して、デザイナーの協力モデルはまだ何年も続くと思います。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。