フェルプスが再び五輪チャンピオンになる前にUAは何をしてくれたのか。

フェルプスが21個目の五輪金メダルを獲得した瞬間、彼は間違いなく世界の焦点だった。

リオ五輪、Under Armourは公式スポンサーではないブランド、契約した選手は多くなく、巨額の投資もしていないが、彼らは手元にある限られた資源で、素晴らしいマーケティングをしている。

今年のリオ五輪、UAが打てる好カードは3枚だった。体操アメリカ代表、マイケル・フェルプス（Michael Phelps）、スティーブン・クリー（Stephen）Curry)，しかしクリーは五輪に出場せず、真のエースもフェルプスしか残っていない。

水泳では、フェルプスの高さは他の選手には及ばないが、米国でも人気があり、Twitterのフォロワー数は183万人に達した。今年3月、フェルプスはリオ五輪出場後に引退することを明らかにしたが、UAこの「切り札」を打つチャンスは今回だけだ。

オリンピック前の広告映画

五輪開始5カ月前、UAはフェルプスのために「Rule Yourself」を撮影した（自分をしっかり管理する）をテーマにした広告映画で、フェルプスの試合前日のトレーニングを内容としている。オリンピックのマーケティングの予熱を始めた。

暗闇の中のあの青いレーンは循環して複地に入り交じって現れて、まるで振っても行かない悪夢のようだ。半年にわたる飲酒運転禁止試合を経験した後、フェルプスがいかに頂点に戻りたいかを見ることができます。

実際、UAの広告がアスリートの「普段のトレーニング」に注目するのは今回が初めてではない。昨年8月の「Rule Yourself」シリーズの広告に登場したのは、米バレエ劇場のダンサーミスティ・コペルランド、NBA 2014-15シーズンのMVPスティーブン・クリーとプロゴルファーのジョーダン・スピース。今回の同期には、米国の女子体操チーム、オランダのスター、Memphis Depayもいた。

選手会場に目を集めて受賞した時、彼らの「10年の功績」に対する勤勉さはもっと注目されるべきだ。そこでUAの一連の広告があり、これらの広告は成功したと言わざるを得ず、フェルプスはこの広告を見た後、思わず涙を流した。「本当に私がどんな人なのかを示していると思います。それが私の希望です。世間は私のスポーツ人生の一部しか見ていないと思いますが、私はこのビデオを通じて本当の私を見ることができると信じています」とフェルプス氏は言います。

UAグローバルマーケティング副社長のアンドリー・ロフトン氏は3月8日のボルチモアでの記者会見で取材に対し、「われわれの立場から見れば、成功の背後にある努力について話すとき、フェルプスほど説得力のある人はいない。フェルプスの偉大さは世間に知られているが、さらに彼の偉大さを代表するのは彼の背後にある努力だ。私たちはこのマーケティング・プロモーション・プロジェクトを通じて、これらの知られざる瞬間を表現し、すべての選手が自分の限界を超えることを奨励することができることを望んでいます」

良好なマーケティング手段のおかげで、UAの株式は五輪期間中に頭角を現し、上昇の勢いが喜ばしい。

▲UAのニューヨーク取引所での株式動向

カスタマイズ運動靴

フェルプスの包装は全方位的だ。リオ五輪開幕の数日前、UAはフェルプスのためにカスタマイズされたスニーカーを発表し、3 Dプリント技術も駆使した。UAは靴に感動的なディテールを加えた。中間層にはフェルプスが生まれて間もない息子ブーマー（Boomer）の足印をプリントし、「個人化のヒントとして、ブーマーは彼の進路の一歩ごとに、彼と一緒にダッシュする」。UAは配慮をしっかりと行い、ブランドに温度があることを示していると言わざるを得ない。

今回のマーケティングはしっかりしていますが、思わずにっこりしてしまうことがあります。フェルプスが公衆の前に現れたとき、靴を履いていたときはそれほど多くありませんでした。水泳選手は試合中、足が裸で、訓練中でもせいぜいひれをつけるだけだ。

このフェルプススニーカーがどれだけ売り上げを伸ばすかはしばらく見られないが、これまでの経験からもいくつかの手がかりが見えてくる。UAはバスケットボールの巨星クリー（StephenCurry）が製造したクーリーシリーズのシューズは最も成功したもので、UAの2016年第2四半期の財務報告によると、クーリーシューズが会社にもたらした売上高の上昇幅は58%に達した。

缶抜きの「心机」

上の広告には、中国人にはなじみの深い缶抜きが登場しています。オリンピック競技が行われるにつれ、フェルプスは競技中に「神秘的な黒紫の輪」を現し、無数の目を引きつけた。缶抜き療法は米メディアで話題になっている。米CNNテレビによると、ピック缶は五輪選手のinstagramアカウントを「攻略」した。AP通信はその後、「フェルプスは缶抜きの代弁者」と題した記事を発表した。

フェルプスは缶を抜くことで疲れを癒す自分の写真をソーシャルメディアに公開したこともある

広告映画からオリンピック競技まで、高周波の引き抜き缶が登場したのは偶然ではないかもしれない。これまでも、缶抜き療法で疲れを癒す海外の選手が多かったからだ。

UAマーケティング戦の一部かもしれないが、メディアやスポーツファンの関心をフェルプスに引き付けることが目的だ。ホットスポットが形成された後、メディア報道のフォローアップもUAに大量のブランド露出の機会を与えた。

その中から私たちも見ることができて、企業は代弁者を契約して、代弁者の名声に頼って自分のブランドの知名度を高めるだけではなくて、良いマーケティングの手段は代弁者をもっと赤く、もっと火にすることができて、双方は互いに促進して、ウィンウィンを達成することができます。