百貨店業が気まずい状況から抜け出すには差別化を探さなければならない。

中欧国際工商学院市場マーケティング学の王高教授によると、現在ハイエンド百貨店が直麺している挑戦は代表的で、挑戦は主にいくつかの方麺から来ているという。まず電子商取引であり、販売価格でも運営コストでも、伝統的なデパート業と電子商取引プラットフォームに比べても優位性がありません。次に、伝統的なデパート「怠け者経済」のビジネスモデルと同質化競争である。最後に、理性的な消費傾向が台頭し始めた。

[業界の「三つの山」]

百貨店は商業不動産の性質に溶け込んでいる。

　　「改革開放前は百貨店が計画経済を実行し、小売業の中で先頭に立っていたが、改革開放後はチェーンスーパーが急速に台頭し、百貨店は最初に衝撃を受け、その後、伝統的な計画経済から共同経営モデルに転換した。つまり、百貨店はもはや純粋な小売業者の役割ではなく、商業不動産の性質に溶け込んでいる。大家としてあるいは「二大家」、実体百貨店は在庫、販売のリスクを負わず、デパート内のブランド商に転嫁し、相手の収益にかかわらず、デパート自体に底を保つことができ、これは当時のビジネスモデルでは通じていた」。

王高氏は、このようなリスクのない経済モデルは、販売状況が良ければ簡単に運営を続けることができ、販売が困難になると、家賃が重い負担になり、自分の経営モデルを変えなければ、数十年続いた歴史的な問題を解決することはできないと指摘した。

商品構造がハイエンド化に偏っている

もう一つの要素は中国の消費構造の変化と傾向と関係がある。「大部分の都市住民の衣食問題がほぼ解決した後、みんなはまたいくつかの精神的な消費の楽しみを追求し始め、必需品の購入にお金を使う比重が低下しているが、品質を重視し、ブランドの非必需品を購入する需要の比重がますます高くなっている。この傾向によって、百貨店はそのブランド構造をハイエンドの方向に推進しようと努力していた。価格を恐れていた格は安く売って、ブランドはあまり大きくなくて、淮海路商圏内の大型デパートのように、きっと一線の大物の集積地です。」王高氏によると、現在の情勢の下で、「理性的な台頭」の消費傾向は徐々に顕著になり、一線の贅沢ブランドに需要のある消費者の購入はこれほど頻繁ではなく、海外調達にも転向しているという。贈り物市場が深刻に阻害され、一線の大物の需要が下落し続けると、もともとの商品構造は運営に大きな衝撃とマイナス影響を与え、百貨業にかなりの圧力を与えた。

千店一麺の同質化

また、業界内の同質化は中国百貨業界内の病根であり、同じ等級の店であり、そのブランド、販売価格、商品構造、階の手配は極めて似ており、消費者は1軒ぶらぶらしているので、他のデパートに行く必要は全くありません。需要の下落を背景に、問題は特に際立っている。

[自分で道を探す方法]

メリットをつかむ：体験型ショッピング

中国の百貨店業界は今日まで少し気まずい状況になってきたが、主に自分を販売を主とする場所に位置づけ続けているが、これは実体百貨店の先天的な不足点であり、電子商取引プラットフォームと価格、品目、便利さを比較すれば、間違いなく自分の短さで彼の長を攻めることになる。実体百貨店が引き続き良い方向に発展するには、自分の強みを見つけなければならない。この利点は、間違いなく体験型ショッピングです。

王は伝統的なビジネス転換体験式ショッピングの典型的な例を挙げた。イタリアのトリノで創業し、本場のイタリア食品をすべて販売しているブランド「Eataly」は、現在欧米で高い人気と発展の勢いを持っている。「それは確かにデパートにすぎませんが、伝統的なイメージの中で車や生活用品を入れて家に帰るという退屈な購入モデルではありません。供給されている食品の種類が非常にそろっていることを前提に、お客様は購入後にシェフにその場で調理してもらうこともできますし、現場で注文して食べることもできます。また、ドアに入ると敷かれた色、香り、豊富な食品の種類もあり、簡単に消費者の食欲と購買欲を引き出すことができます。」王高氏は、これが実店舗の「試着室」機能の延長であり、お客様は店で試着するだけでなく、他の人がどのように着ているのか、他の人がどのような場で着ているのかを見ることができ、このような一連の連動の刺激の下で、消費需要をよりよく呼び覚まし、お客様のグループを強固にすることができると指摘した。

　経営を変える：差別化をする

王高氏は、千店一麺の状況を改善するには、百貨店は差別化経営方式を探さなければならず、自分の購買組織の発展を考えることができると考えている。

「西洋の百貨店業界では、買い手（buyer）が最も重要な職能部門であり、どのような商品を購入するかは自分で決めることができ、在庫や販売の圧力リスクを負う必要があるが、その購入コストは比較的低く、統一的な運営によって価格を調整することができ、季節的、祝日的なイベントの値下げがあっても、依然として大きな利益空間がある」。

百歩譲って、もし経営モデルを完全に転換できなければ、既存の共同経営モデルの基礎の上で、ブランド商に対して幹渉を行うことを考慮することができて、店舗ブランドと商品の選択に参加して、取引先グループの位置付けと一緻することをやり遂げることができます。今のところ、都心商圏だけを考えても林林総総数10の百貨店があり、それぞれに特色があるようにするのは難しくないが、王高氏は、難しいが、しかし、「中国の百貨店業は革命に直麺しなければならない。単純に簡単なお金を稼ぐことを考えているだけで、もうそんなに簡単ではない。差別化をして、サービス体験が人気を集めることができて、このデパートは生命力がある」としなければならない。