アパレル企業のグローバルイノベーションはアパレルを原点として伸ばすことが鍵

　　アパレル企業「方所たち」の国境を越えた引力

製品の革新に比べて、中国アパレル企業チャネルモデルの革新に対して明らかに情熱的であることは、本土の中高級婦人服ブランドの中で特に顕著である。

2011年、例外ブランドの創始者である毛継鴻氏が広州で発売したところ、この敷地面積は1800平方メートルで、書店、美学生活、コーヒー、展覧スペースと服飾ファッションなどの混合経営を一体化した端末業態で、発売されると業界で騒ぎが起きた。

他の企業がアパレルを中心としたチャネルイノベーションとは異なり、製品の境界を果敢に破り、例外とは縁のない図書から突破口として、そして図書を経営の主力ラベルとして選択した。

新しい市場環境の下では、明らかにそうではありませんアパレル業界で端末イノベーションの孤立を模索するという国境を越えた試みがアパレル業界でも増えている。

方所が開業した同年、深セン婦人服企業のピンクブルークローゼットファッショングループもLifiseeアートスペースを打ち出している。Lifiseeアートスペースには、衣装展示のほか、アート展示、音楽教育、カフェなど多様な業態がある。

このような国境を越えた経営業態は、中国の婦人服ブランドが最も集中している深セン、広州などではすでに非常に一般的で、ミドル・ハイエンドの婦人服やデザイナーブランド

レディーボア副総裁の盧山氏によると、この試みはアパレル業界が現在位置しているビジネス環境と無関係ではない。

確かに、中国のアパレル業界が高成長の「黄金の10年」を経て、消費市場にも深刻な変化が起きている。中国の消費潜在力が絶えず掘り起こされると同時に、本土市場にもますます多くのアパレルブランドが現れ、消費者のショッピング観と消費理念も徐々に成熟している。同時に、端末チャネルの革新が進むにつれて、実体小売業はますます多くのオンラインショックに遭遇し始めた。

　　これらの変化は、本土のアパレル企業に変化を求めている。

「消費者の訴えが服を買うためだけのものであれば、オンラインで購入を完了することができ、実体チャネルにとっては、消費者を引き付けるためにより深いものが必要だ」と深セン婦人服企業の粉藍箪笥ファッショングループの李飛躍会長は言う。

これに対して、盧山氏はK 11とAgnes.bは絶対に近年非常に代表的な革新的な模範だと考えている。「K 11の位置づけはショッピングモールだけではありません。定期的にさまざまなアート展を開催することで、消費者にライフスタイルと生活理念を伝え、現在業界で推奨されている新業態モデルでもあります」。盧山は言った。

フランスブランドのAgnes.bは、フランスの小資本のライフスタイルを伝えることに集中している。盧山氏は記者に、Agnes.bの店舗は生活館のようなもので、服や周辺のアクセサリー製品のほか、自分の花屋やカフェがあり、定期的にアート展なども開催されていると伝えた。

「この端末の形は確かにいいが、現在の本土のアパレル企業に適しているとは限らない」と盧山氏は述べた。

　　敷居を詳しく言う

方の所在地が2011年に開業した時、毛継鴻氏は対外的に、相手方の投資がより多いのは商業利益の最大化の考慮からではなく、方所はより多く彼の気持ちと理想を託していると述べた。そのため、毛継鴻氏は3年かけて利益を上げる計画だと述べた。

3年後、方所の経営状況はどうなっているのだろうか。

方所が開業して3カ月の時、毛継鴻はメディアの取材を受けた時、自信満々で、メディアの取材を受けた時、方所の開業2日前の売上高は30万元を突破し、3年足らずで利益を得ることができると予想した。

しかし、毛継鴻の予想通りにはいかなかったことは明らかだ。

3年が過ぎて、毛継鴻はその年、北京、上海にオープンすると表明した方所店は依然として準備段階にあり、2軒目の方所も、昨年末に成都で開幕したばかりだ。

当事者の本当の利益状況は外部にはわかりにくいが、毛継鴻は対外的に率直で、運営者の利益は確かにお金を壊すことだ。

李飛躍氏も記者に、Lifisee芸術空間を運営する際に直面する最大の困難も利益の問題だと告白した。「私たちが小型の切り紙展、皮映画展を開催する場合、展覧会を運営する最低コストも20000元から30000元で、入場料の価格は100元/枚で、毎回の入場料の収入は2000元から3000元程度しかありません」

これに対し、国内でこのような端末店舗を運営する意向のある婦人服ブランドの幹部は記者に、500平方メートル~ 600平方メートルの生活館を建設するためのコストは約5000万元~ 7000万元かかると伝えた。「これは多くのアパレル企業にとって、小さな投資ではありません。だから、私たちは早くからこのような生活館を開設する計画を持っていますが、まだ計画と調査段階にあり、まだ建設を確定していません」と同ブランドの幹部は記者に語った。

資金は明らかに類似の店舗を建設する唯一の敷居ではなく、企業の中核製品であるアパレルを中心に、文化、芸術などとの関連性を構築し、接ぎ木することができるかどうかは、このような業態が成功するかどうかを決める鍵でもある。

「私がLifiseeの芸術空間を作ることができたのは、私と私の妻の十数年の音楽教育の経験に基づいており、音楽についてあまり知らない人では、このような芸術空間を構築するのは難しい」と李飛躍は言った。

単純に店舗の取扱品目を拡大し、ぶっきらぼうにに服を着せる他の芸術形式との接ぎ木は、舒朗グループの呉健民会長から見れば、大衆に受け入れられにくいものだ。

呉健民氏は、多くのアパレル企業のクロスボーダー経営はギャグにすぎないと考えている。

盧山氏の見方はもっと直接的で、現在の中国アパレル企業の中で、製品を作ることができるのは何社もないと記者に伝えた。「消費者が企業のアパレル製品そのものに共感を欠いていると、企業が端末でどのように国境を越えても、消費者に長期的な吸引力を形成するのは難しい」と盧山氏は述べた。

本土ブランドは製品の研究開発に大きな突破は見られていないが、消費市場はブランド端末の提示形式に対する要求が高まっている。

「現在、実店舗は製品を販売する機能を担っているだけではありません。これらはオンライン上で完成できるので、企業はブランド理念とライフスタイルの提示を通じて消費者と共感し、顧客のブランドに対する消費の粘性を高めなければなりません」と李飛躍氏は言う。

しかし、ある業界のベテランから見れば、関連製品の選択も企業自身の文化的価値と運営能力を非常に試練している。「地方の運営業態は完璧ではなく、図書と衣料品の間に直接的な関連性が生まれにくいため、顧客に衣料品に強い購買力を形成させることは難しい」。

「企業のすべてのエンドイノベーションは、服そのものを中心に拡張すべきであり、本よりも店内で靴や服の制作過程を提示したほうが、顧客の製品購入の背後にある価値を理解するのに役立つ」と盧山氏は述べた。