ナイキがマテラッツィ、李娜「名利収」スポーツマーケティング「文案暗戦」を協賛

イタリアのサッカー選手を祝うためにマテラッツィナイキは3つのTiempo 94 Midシリーズのシューズを発売した。

マテラッツィは靴に夢中で、Air Jordan 1という定番の靴が大好きだ。彼にとってマイケル・ジョーダンの精神は、完璧を求め続けることを励まし続けてきた。今回発表された3つの靴は、自分のアイドルや靴好きへの敬意を表している。

深謀遠謀ナイキ成「ナマーケティング」の長勝将軍

李娜のいくつかのスポンサー対応策を比較する：国際ブランドの熟練と国内企業の稚拙さが一目でわかる。

この李娜が優勝した文案の暗戦の中で、国際スポーツ大手の熟練と国内企業の稚拙さが明らかになった。

李娜にサインしたり、スポーツマーケティングに身を投じたりすることを志している企業にとって、この暗戦には文案やデザインがあしらわれた写真だけではなく、参考にして吸収するものがたくさんある。

注意深い人は、昨日李娜がダフニ杯とシャンパンを持って海辺に来て優勝写真を撮り、いつもシャンパンのブランドを露出していることに気づくだろう。これもオーストラリアネットのスポンサーの一人だ。

1月25日の夜、李娜はメルボルン公園で再び歴史を作った。そのダフニ杯が輝く中、人々もこのような大事件に急速に水没した。李娜の絶大な人気は競技場から場外へと急速に広がり、テレビもネットもソーシャルメディアも李娜を讃える陣地となった。この記録的な優勝者は急速に発酵し、李娜は瞬く間にブラシのキーワードになった。ボールが分かるかどうかにかかわらず、話題は李娜であってもよい。

この時、李娜のスポンサーたちもマーケティングに関する「文案暗戦」を始めており、人気を集めた広告合戦を誰も見逃したくない。

スピードは勝利の宝

上海大学広告ブランド研究センター主任の張祖健教授は早くからソーシャルネットワーク大事件マーケティングの鍵をまとめていた。

1月25日午後6時19分ごろ、2014年全豪テニス女子シングルス決勝幕を閉じ、李娜は見事な演技でキャリアもアジア初のオーストラリアネットチャンピオンを獲得した。

ほぼ同時に、スポンサーのナイキの「JustDoIt」が微博を発表し、文案全体が黒で底を打ち、一方は怒号する李娜、右側は今流行の土豪金色に「心は天よりも高い」という文字をあしらった。

瞬間的にこれは視聴者の感情に火をつけ、ナイキ傘下の他のマイクロブログアカウントではなく、このマイクロブログアカウントの転送数だけで1万回を超えた。

「早く体現できるブランドの態度を示し、ブランドの素質を表現する。張祖健氏は、複数のスポーツ大会のイベントマーケティングで、ナイキはすでにこのような最も重要な能力を示していると考えている。ナイキの神速に比べて、ベンツ、タイカン生命、イリ舒化乳が続いており、伝播度は限られている。昆倫山は李娜が優勝してから1時間以上経ってから、関連企画広告を発表した。

「スポーツ用品の広告伝播は比較的重要な事件で、例えばナイキの企業マイクロブログは終始試合の進展に従い、いくつかの事件、成績に反応しており、マイクロブログは即時広告であることは非常に熟練している。また、迅速な反応ができることは、それ自体が準備ができていることを示している」。実はナイキの広告伝播速度は早くから張祖健に深い印象を与えており、特にロンドン五輪ではナイキのソーシャルネットワークマーケティングは速度と迅速な反応で多くの口コミを勝ち取った。{page_break}

「心は天よりも高い」というキャッチコピーも、実はナイキ側がいち早く制定したもの。ここ数年、ナイキの広告用語は人々の心を深くつかむことができ、大きな伝播度を持っている。これには、Wieden+Kennedyという広告会社の功績もある。2005年に上海に進出したばかりの広告会社は、ナイキ大中華区と8年間提携している。多くの人が知られている「JustDoIt」もこの会社の力作だとは知らなかった。早くも李娜の勝ちと負けの両方の準備ができていたが、ロンドン五輪期間と同様に、ナイキとWieden+Kennedyのチームは大会期間中、いつでも突発に対応する準備ができていた。

「ナマーケティング」の長勝チャンピオン

「李娜とナイキの提携は1997年に始まった。それは李娜が15歳の時、ナイキが彼女のアメリカへのトレーニングに協力した」とナイキ大中華区の黄湘燕シニアコミュニケーションディレクターは明らかにした。17年にわたるコラボレーションで、ナイキは再び「豊作」を迎えた。

2011年に李娜は法網を征戦している間、ナイキは李娜のチームのために「自分をつくる」黄色の応援Tシャツを作り、優勝後、「スポーツですべてを変える」というメッセージを掲げることを含め、最速で全国、様々なルートで発信した。

昨年の全豪テニス決勝で、李娜は準優勝に屈した。ナイキの「唯一冷静になれないのは決意だ」という宣伝が浸透し、時効性にも創意性にも注目が集まっている。外国メディアでさえ、李娜のTシャツに書かれているこの中国語の具体的な意味を尋ねている。

今年は、「心は天よりも高い」というキャッチコピーにも賛否両論の見方が出ている。ナイキの今回のデザインは、負けに備えたもののように保守的すぎるという見方もあり、決勝戦で「再李娜を引き継ぐ」文案ほどではないという見方もある。

最初の時間の自己「稲妻マーケティング」に対する広報を見ると、全方位的で秩序あるシステム性、インタラクティブマーケティングを見ると、ナイキは今回の「ナマーケティング」の中で最大の勝者だった。

不ぞろいな後来者

どのスポンサーも李娜が優勝したハイライトの中で注目度をつかみたいと思っており、その後者には追いつくものもあれば、立ち止まって資源を浪費する業者もいる。

昨年李娜がオーストラリアのネット準優勝に屈した後、各スポンサーの表現を参考基準にすれば、スポンサーとブランドの大事件マーケティングにおける能力を簡単に知ることができる。当時、ナイキ、ベンツ、昆倫山、伊利、さらには代弁者のいないBMW miniと大会スポンサーの起亜は、ブランドと李娜の最大の関連性を築く一連の「マイクロ広告」を出していたが、もう一つのスポンサーの泰康生命はこのマーケティング合戦には現れなかった。

今年、李娜が優勝した後、スポンサーの昆倫山は1時間以上後に企画文案を出したが、字体も色も決勝戦に進出した後の「チャンピオンを家に連れて帰って新年を祝う」というテーマの広告のスタイルを踏襲した。

実際、昨年の崑崙山の「2つのチャンピオン」の文案も感動的だった。「優勝は2つ、諦めないことが最も感動的な1つ」、「優勝は2つ、笑顔は最も魅力的な1つ」、「優勝は2つ、私はあなたを愛して最も貴重な1つ」、李娜が意外に転倒し、試合後に平然と敗北に直面し、競技場の背後と姜山の愛情の3つのレベルまで、競技スポーツ精神と李娜個人の魅力の掘り起こしの深さに、他のスポンサーよりも心を込めて。最後の「私はあなたを愛しているのは最も貴重な1つ」もこの「来年の再戦」をテーマにした文案の中で最も感動的な1つとなった。

昆倫山の2年連続のマーケティング努力に比べて、伊利舒化乳漫画式の硬骨系文案は、アイデアはあるが安定した質はない。ネット上では「心の鶏のスープに流れていて、手の不自由な料理人のように、生でフカヒレを春雨のスープにした」とコメントしている。

他のスポンサーはさらに2年間も立ち止まっている。ベンツは2年連続でオーストラリア・テニス大会後の文案で任務を遂行する心理状態を示した。泰康生命はやっと今年この文案大戦に参加したが、簡単にキャッチコピーで済ませ、デザイン感に欠けていた。

ナイキがスポーツマーケティングの別の美しさを多くの人に見せているとすれば、李娜が優勝した文案の暗戦から、国内企業の稚拙さをはっきりと見つけることができる。

「中国の多くの企業のスポーツマーケティング落とし穴がある--いつも最小投入で最大産出を交換したい。肝心な道スポーツ管理コンサルティング有限会社の張慶総裁は、「これは特定の環境では問題ない。しかし、ビジネスゲームの核心原則は実は価値交換であり、1つのブランドがまず心の中から企業の代弁者を動かすことができなければ、代弁者が消費者に直面した時に真心を見せることができ、企業ブランドへの理解をよりよく伝えることができるだろうか」と話した。