スポーツブランドの現状調査：特歩など3つのルートの在庫が80億超

「在庫危機」高懸濁業界はシャッフルに直面している--

近日、国内スポーツブランド大手李寧は利益警告を発表し、会社は大幅な赤字になる見通しだ。今年以来，遭遇困境的不仅是李宁，国内运动品牌行业正面临着整体业绩不佳的现状，“打折清库存”、“门店大量关闭”、“订单额下滑”等消息不时传来。国内スポーツブランドは本当に業界内で言われているように、2000年に始まった「ゴールド（1668.50、0.80、0.05%）10年」はすでに終わり、将来的には調整とシャッフル期に入るのだろうか。多くのブランドが淘汰の危機に直面している？ナイキ、アディダスなどの洋ブランドに衝撃を受けた李寧、安踏などの国内スポーツブランドの生存状況はどうなっているのだろうか。本紙記者はこのほど、深く調査した。

上半期の国内スポーツブランド5社の売上状況供図/CFP

国内スポーツブランドの3割引はすでに普遍的な現象だ

げんば

専門店がディスカウントストアに

国内スポーツブランド集団「深折れ」

昨日、記者が安慧北里のアンタン専門店を訪れた。入り口のラッパには「アンタンへようこそ、店内在庫一掃セール、全品3つ折り」が繰り返し流され、店の真ん中には高いものがいくつも積まれていたくつ盒和一些样鞋，每摞鞋盒中间标着3折或5折的牌子，几乎每个挂放に服を着せるの棚の上には赤い紙が臨時に貼られており、割引情報が手書きで書かれている。

「原価699元のダウンジャケットの現在価格は399元です。」と安踏導購が紹介した。

一方、安踏の隣にある李寧ディスカウントストアでは、旧モデルの割引力は3割引から7割引までさまざまだ。ガイドによると、従来の割引のほか、一度に2点買うと、2割引になるという。

この李寧ディスカウントストアは敷地が広く、ズボン、スニーカー、アクセサリーが並んでいる。「本社は私たちの店に販促をするために何をしているのかをメールで教えてくれました。終わったときも事前にメールで教えてくれます。まだ販促を中止するメールは届いていません」とガイドによると、前にオープンしたときは専門店で、割引はしていなかったが、その後はなぜかディスカウントストアになったという。

地方では、国内のスポーツブランドディーラーの販売促進幅がさらに大きい。これまで、李寧は武漢で2割引の大セールを展開したことがあり、青島では10日間3割引未満の専売場を展開していた。福建省では、安踏などの地元ブランドの特売会がアモイや泉州などで季節を過ぎた製品を最低1割引で販売していることもある。

理由

　　“停产三年都还够卖”

　　ステップなど3社のルートの在庫が80億元を超えた

各スポーツブランドが次々と値下げセールを行っている背景には、業界内で一般的に遭遇している高在庫の難題がある。業界内では「国内のスポーツブランド企業が3年間操業停止しても十分に売れる」との見方があった。この観点はその後、誇張された事実を指摘されたが、国内スポーツ用品業界の6大ブランドの安踏、李寧、特歩、361 o、ピケ、中国の動向はいずれも深刻な在庫問題を示している。

福建省のスポーツブランド企業に勤務していた王氏は、我が国最大のスポーツシューズ産業集積地である福建省晋江では、大企業にかかわらず在庫過多の問題に直面していると記者に語った。中報によると、特歩国際、ピケスポーツ、361度の3社だけで、在庫はそれぞれ7億009万元、5億2800万元、3億6600万元で、合計16億元近くある。

記者の調査によると、より多くの在庫はルートにもあり、ブランド本社の在庫は総量の約2割を占めており、残りの在庫はディストリビューターと端末小売加盟店にあると試算されている。これにより、上記3社のルート在庫は80億元を超えた。

　　王先生认为，国内运动品牌产能过剩源于此前的盲目扩张。「北京五輪前、スポーツブランド業界の高景気は大小のスポーツブランドを次々と拡張し、生産能力を拡大し、あちこちに店を開き、工場は出荷に必死で、ディーラーは商品を取るのに必死だった。ところが、市場環境が変化し、各企業自身も製品構造とマーケティングモデルが似すぎているため、在庫が多くなっている」。

李寧会社の公告は高在庫を製品卸売モデルにまとめた。公告によると、グループは以前、卸売式の運営令を通じて中国のスポーツ用品業界で急速にマーケティングネットワークを拡張し、市場シェアを占めていた。しかし、ここ数年、業界全体の成長速度は急速に低下し、飽和の兆しが現れており、このモデルは業界の発展には適していない。

業界関係者によると、卸売モデルは発展が早すぎる、ルート在庫が高すぎるなどの問題が発生しやすいため、国内の一部のスポーツブランド企業はすでにブランド業者から小売端末への運営モデルを試みているという。

　観察

なぜいつも「メイドインチャイナ」があるのか

歴史を繰り返す？

かつて急速な成長神話を築いた国内スポーツブランドはかつてない発展危機に陥っており、閉店、人員削減、値下げなど多くの「腕の切断による傷の治療」的措置が出された後、業界も活気にあふれてからあっという間に冬に入った。考えさせられるのは、実際には、国内のスポーツブランドのこの「衰え」から「栄」への道はよく知られていないわけではなく、英雄万年筆、国産携帯電話などの「中国製」も似たような道のりを経験しているようだ。{page_break}

　　回溯国内运动品牌的发展历程，借助国内经济的快速增长以及北京奥运会所带来运动热的推动，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2009年已突破至1110亿元的巅峰状态，强劲增长速度让人侧目。この背景の下で、見通しを楽観しすぎて各企業は次々と投入を増やし、生産能力を拡大し、上場ブームによる大量の資金で急速に店舗を拡張し、さらなる突破を迎える準備をしていたところ、市場は急転直下し、業界は受注の下落、在庫の高い企業、利益の低下という現状に直面し始めた。

国内スポーツブランドの苦境は、「メイド・イン・チャイナ」がモデルチェンジの過程で直面した普遍的な苦境にも屈折している。早年は外部経済環境と人口配当の優位性によって、迅速に市場を占領して一定の規模にしたが、一定の規模を備えた後、ブランドを強化することが困難なボトルネックに遭遇することが多く、規模拡大による粗放な成長に満足しているだけで、外部経済環境の悪化に遭遇すると、生産能力過剰と注文の下落の罠に陥った。この点はすでに複数の業界の発展プロセスによって再三検証されている。「メイド・イン・チャイナ」はどうやってこの苦境から抜け出すのか。どのようにして専門化の道で本当に世界に向かうのか。これらの問題の答えはまだ解決されていない。

　奥行き

「黄金の10年」は終わった

無事に「冬越し」をすることが急務だ。（11：15）。（14：15）。（14：00）。（14：00）。（14：00）。（14：00）。（14）。（14：00）。（14）。（14）。（14：00）。（14）。（14：00）。（14）。（14：00）。（14）。（11：00）。（11：00）。（11：00）。（11

「在庫危機」の重圧の下、国内の各スポーツブランドは勢いを見せ始めた。情報を公開すると、李寧の今年上半期の利益は前年同期比85%、営業収入は10%減の38億8000万元、会社の株価は同時期累計35%下落した。同時に、李寧は前後して千店近くの店を閉鎖した。

他の国内スポーツブランドも同様の苦境に直面しており、産業市場のバロメーターとしての受注会データもそれを説明している。国内の運動によればに服を着せるブランドの2013年第2四半期の受注会によると、アンタン、ステップ、ピケを含む各受注額は前年同期比で異なる程度の下落を示した。このうち、特歩の注文額は15%から20%下落し、安踏は前年同期比15%から25%下落し、ピケの下落幅は20%から30%に達した。

李寧、安踏、特歩、361°、ピケ、中国動向など国内スポーツ用品企業6社の今年の中間財務報告によると、販売実績はいずれも楽観的ではなく、特歩の純利益が前年同期比で小幅に増加したほか、残りの5社の売上高と純利益は前年同期比で異なる程度下落した。

複数の業界関係者は、2000年前後から始まった業界の「黄金の10年」はすでに終わっており、各企業が今まず考えているのは現在の寒い冬を乗り越え、生存を求め、その後の調整発展を図ることだと告白した。安踏副总裁张涛也表示：“单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。”

対照的なのは、アディダスなどの国際ブランドの逆市場表現だ。今年上半期の財務報告書によると、世界の売上高は前年同期比11%増の73.41億ユーロ、純利益は同30%増の4.55億ユーロに達した。このうちアディダスの中国市場での売上高は19%増加し、3、4級都市への拡張戦略のおかげで、これらの場所で優位に立っていた国内ブランドが押された。

　へんすう

「深折れ」などの自助行為は楽観できない

20軒近くか5軒しか残っていない

「これからしばらくの間、本土のスポーツウェアブランドはシャッフル期に直面し、業界ではM&Aブームが発生し、立ち遅れ、過剰な生産能力を淘汰し、市場供給量と需要量をバランスさせる」と中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏は、本土のスポーツウェアブランドは現在、売れ残り、高在庫、同質化競争が深刻化するなどの難題が発生していると考えている。これらの難題は本土のスポーツブランドに大きな打撃を与え、利益は低い水準を続け、一部の企業は大幅な損失を出している。

朱慶骅氏は、本土のスポーツウェアブランドが苦境に直面している原因は主に：一方、今年の我が国のマクロ経済の動きが比較的に低迷し、消費者の購買力レベルが下落し、市場のスポーツウェアに対する需要が振るわない、另一方面，本土运动服装品牌注重规模扩张而忽视了品牌形象的提升，导致同质化竞争严重。我が国の本土スポーツブランドは粗放的発展の道から集約的発展の道に移さなければならない。そうしないと、この苦境は長期的に続くだろう。

業界関係者は、各スポーツブランドがさまざまな措置を打ち出して自助努力をしているが、来年の情勢は依然として楽観的ではない可能性があると予想している。ストック化」段階には少なくとも2、3年かかるが、業界の回復にはまだ時間がかかる。この過程で、情勢に適応していないブランドは淘汰される可能性があり、最終的に残ったブランドは現在の20社近くから5社程度に集中する。