「アウトレット」業態モデルは中国では難しいのではないでしょうか。

今のところアウトレット国内の発展を見ると、

1.開店数。現在、世界の大型アウトレット店舗は500店を超え、300店は米国、欧州に100店以上あるが、中国には10店以上しかない。

2.店舗規模。アメリカのアウトレット店舗は規模が大きく、多くのミドル・ハイエンドのアパレルブランドをカバーしているが、中国のアウトレット店舗は主にミドル・ローエンドブランドを対象にしており、高級贅沢ブランドの数は少ない。

3.発展形態。欧米のアウトレットは単に「端数品の流通ルート」ではなく、本質的には「流通ルートの価格差別」手段であり、2-5割引の値下げで「価格に敏感なブランドの追従者」を誘致し、販売の一部は過シーズンの端数品であるが、まだ一部は旬の製品であり、販売量は一部の業者の総販売量の40%以上を占めることができる。しかし、中国の発展はこのようなレベルに達しておらず、多くの中国のアウトレットは「二道商人」になり、他の店から仕入れて値下げして販売している。

私は海外のアウトレット発展の歴史について特に透徹した分析をしていないので、概念から検討するしかありません。私たちはひとまず、アウトレットを「ブランドチャネル別価格差別販売戦略」の実現チャネルと見なしています。

では、アウトレットという小売業態が米国で急速に発展したのは1970〜90年代で、この時代はまさに米国の新ブランドの発展と成熟期である。成熟したブランドのロゴは、その宣伝する文化概念と生活様式概念があり、忠実な消費群があり、消費群の価値に対する明確な認識があり、文化的アイデンティティに基づくプレミアム能力がある。

国内の「ブランド」はまだこの段階に発展していない。国内ブランドには、ミドル・ローエンドの大衆ブランドがあり、認知度は高いがプレミアムにはならない、例えばESpritや李寧1つは、経営場所の価格設定能力に深刻な服を持つ偽ミドル・ハイエンドブランドであり、例えば大量の偽ブランドのミドル・ハイエンドブランドは、実はブランド認知度がなく、完全に高級場所のプレミアム獲得能力に依存している。

この2つのブランドをアウトレットに置くと、消費者の心の中に明確な価格基準線がないため、「安くて、お得」な感じにはなりません。アウトレットの差別化競争優位性は語れない。

あるいは、効果的なOutlets業態を構築できる前提として、消費者の心の中で強固な価格基準線を形成できるブランドが大量にあることが挙げられる。さらに、差別化ルートを通じて価格差別を実現することができる。

国内では、Nikeをはじめとする海外のフォルクスワーゲンブランドが大量に工場店を展開しているが、実は小さな単体Outletsであり、これはNikeが強固なブランドプレミアム能力と価格基準を形成しているからである。

国内の多くのブランドは、消費者の認知がはっきりしていないか（だから恒隆新光に咲くか、場所の割増に頼るか）、いつも自分で割引しているか、消費者はいくら売ればいいのかさっぱり分からない。さらに重要なのは、高い心理的認知度を形成することができず、資金を集めて販売能力を形成することで、自然と消費者に忠誠度がないことだ。

総じて言えば、海外のアウトレットは主に自身の定価能力を持つ中高級ブランドを通じて、価格を中級に下げてルート価格差別を実現しているが、国内の中高級ブランドはこの能力を持っていない。

本当にプレミアム能力のある海外ブランドは、国内ではまだチャネルの発展とブランドの普及段階にあり、まだ基準価格を「アンカー」していないので、この時に大幅に割引することはできません。そうしないと、消費者は迷い、ブランドの潜在価値を傷つけることになります。だから国内でアウトレットを大いに発展させるタイミングはまだ成熟していない。

Q&A：

Q：「アウトレット」モデルは中国では難しいのでは？

　　A：

　　背景の紹介：

ショッピングセンターやアウトレットは小売業の業態であり、米国の舶来品でもある。彼らの出現から発展まで百年のビジネスの変遷を経てきた。彼らの発展とその社会全体の発展は切り離せないものであり、商業、工業、都市化建設、文化的背景などの要素はすべて重要な役割を果たしている。簡単に言えば、彼らはアメリカ製です。不適切な例を挙げると、ソ連モデルのように、私たちはそれをそのまま運ぶことはできません。融通もきかなければならない。

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　　概念の概要：

Outletsは当初、ファクトリー・アウトレット・ストアと呼ぶべきだった。滞貨センターや工場直売という意味で、これらの店舗は工場の近くにあるか、いっそ工場倉庫に開設して、工場の端数品を専門に扱うのが一般的だった。

その後、多くの工場がこの直販センターを併設し、徐々に新型Shopping Mallに発展してきた。この時、彼らの経営形態は実質的に変化した。

まず、供給者は過去の単一の商品工場から商品工場、ブランド所有者、ブランド代理店、ブランド卸売業者、さらには大手百貨店が共同で参加する専門的な供給ルートに発展した。

次に、機能がさらに充実し、レジャーショッピングが一体化している。最後にショッピング環境にこだわり、都市に近づき始めた。そのため、このような直売センターは徐々に大型または超大型ショッピングセンターに発展している。新しい小売業態、アウトレットが形成された。Outletsの主な消費者層は18〜35歳で、購買力が上昇段階にある消費者層だ。

　　なぜOutletsが中米両地でこのような特徴的な違いを生んだのか

米国では、購買力が上昇段階にある若年層が自分の乗り物である自動車を持ちやすい。中国では、同世代の消費者が車を持っているのに苦労している。これは自動車工業と関係があると上で述べました。だからアメリカのOutletsは郊外の交通発達地域に立地することができます。

一方、中国のショッピングセンター、量販店、アウトレット、専門店、大型生活スーパーなどは都心に巣を張って都市公共交通システムに頼って人の流れをもたらすしかなく、ピーク時には交通渋滞に悩まされている。もう一つの理由は、中心都市部の賃貸料が比較的高価で賃貸能力が悪く、郊外の賃貸料が安価で賃貸能力が高いことだ。

有名ブランドは海外に多く、中国には珍しい。海外のOutletsがブランドポートフォリオを行うのは国内に比べて容易で、近水楼台はまず月を得ましょう。この点では国内に優位性はない。

マスの問題は、国内のモールは一般的に都心にあり、商業マスは一般的に10 W未満で、集客力が不足している。マスはモール内のすべての業態業種の組み合わせパターン及び比率を決定する。体の量も消費の快適さを決める。私は他の不動産問題が一度だけではないことを知っています。狭い閉鎖的な集中的なビジネス環境はもう過ぎ去って、消費者により良い消費体験を与えることができるので、開放的な空間時代が到来しています。

価格：これは商品の供給源が直接招いた結果であり、国内のOutlets商品の供給源は①自社ブランドであり、一般的にはいくつかの大きなまたはチェーンのように乾いている、②代理店から直接買い切って経営する、③メーカーから経営権を買い切ると、このコストはリスクが高い。④賃貸店舗を通じて企業誘致が自主的に参入したブランドを公開することで、この管理運営側には実際の統制権がなく、弊害が多い。

商品供給源のルート供給が困難であるため、問題主に記述されたブランド商品などがばらばらになっている。もう一つは税金の問題だ。だから価格の面では、国内のOutletsの優位性は弱く、はっきり言って、より多くのOutletsは事実に合わない。だから、多くの経営が好調な国内Outletsのターゲット層の購買力も相当なものだ。

駐車場の問題は、ずっと国内の商業地の心の病だ。多くの短視の開発者は後期にどのように経営できるか気にしていないが、彼らが気にしているのは販売可能な営業面積の大きさだけだ。駐車場は圧縮されて圧縮されている。交通渋滞、駐車スペースが不足し、消費者を失うことになる。

管理運営は海外に行って視察したり、メモを取ったり、写真を撮ったりすれば把握できるものではなく、国内のチームは任重く道遠しだ。

　本当の意味でのOutletsの特徴：

Outletsビジネス業態の出現には、ブランドメーカーが一定の経営規模に達する必要があり、市場に相当数の過シーズンや棚下り商品が出現する必要がある。そうしてこそ、これらの商品を消化するための専門的な販売場所が切実に必要になる。

Outletsのビジネス業態には、消費者が商品やブランドを深く認識し、識別する能力がある場合にのみ、生存の余地があります。消費者の理性的な消費意識が次第に高まり、強化され、「ブランド」に対して広く認識され、認可され、そして「安くても偽物を買わない」ことを圧倒的に多くの消費者の共通認識に変えた時、人々は「ブランドを販売する、信頼できる、良質で安価な」アウトレットモールの出現を切に必要としているからだ。

　小結：

Outletsは中国では難しいことではありませんが、現在の私たちの全体的な環境がこの業態に必要な要件に達していないからです。また将来的には、ビジネスや各方面が成熟するにつれて、Outletsという業態も中国で風生水起するだろう。