「端末小売」駆動レベルで本土ブランド紳士服の成長に力を入れる

10月に入り、男装ブランドは黙々と2013春夏新作受注会の幕を閉じた。ため息をついた後、あるメンズブランドのマーケティングディレクターの張さんはいつも「今日は昔とは違う！」と感嘆した。

2008年に企業に入社して以来、2008年のスランプから回復し、高度成長を続けてきたメンズ業界の4年間を目撃し、「2008年よりも業界の低迷を見たのは初めてで、初めて心配した」と語った。

張総の心配は全業界の心配だ。多くのメンズブランドの社長がひそかに明らかにしているが、今シーズンの注文の惨状は見られなかった。この結果、この2年間の不況の誘因があったとしても、長年築き上げてきた高在庫や端末への注目を怠ったことが本当の原因だと考える人が多い。

このような時局の下で、いくつかのブランド企業では、注文指標が初めてキャンセルされた。

　ディーラーが受注量の下落に失敗

今シーズンの注文会の結果にはとっくに予想がついていたが、張さんが注文初日に舞台に立って注文の準備をする前に説明していたとき、彼の心はやはり「コツコツ」とした。

かつて気勢が高く、人だかりが3000人も座っていたこの場では、今では3分の1も減っているが、残りの顧客も以前のような「力」がなくなっている。「往年、私は腕を振って叫んだ。会場にいた3千人の声は音響にあふれていたが、今、私はスローガンを叫んで、聞こえてきたのはふわふわとした声だけだった」張さんはどうにもならないように見えた。

「家に山積みにされている在庫を考えると、私は新品には全く食欲がなく、ましてや注文説明や注文指導は言うまでもありません」と注文現場でディーラーは語った。往年、彼らが最も心配していたのは自分で目をそらし、良い品物を逃がすことだった。「今年は注文が旬にすぎない」

張総経理によると、注文会に来なかった人の中には、自分の注文金額が少なく、旅費を無駄にしたくないと感じ、総代理店に注文を手伝ってもらうか、来年直接総代理店から少量購入するつもりか、1つは在庫量が高すぎて、新品を注文したくない、最後に、閉店して倒産した。

現実の状況は張さんをあまり急進的にすることはできなかった。前の夜、彼は他のブランドのディーラーから情報を得たばかりだった：すでにブランドのディーラーが逆になった。

この状況はもう一つの同じ一線ブランドの身に起きており、業界関係者によると、同ブランドは注文会が始まったばかりの数日に最低40万の注文を要求しており、高圧的な注文指標は、すでに多くの在庫を背負っているディーラーを重荷に耐えられず、ブランド企業と顔を引き裂くリスクを冒して、直接注文せずに帰宅させたという。

このような状況の中で、最終的にお客様が提出した成績表は、長年の高度成長を維持してきたメンズブランドに痛烈な1位になったに違いない。複数の業界関係者によると、今シーズンの受注の惨憺たる状況は、国内ビジネス・レジャー市場ですでに堅調に推移している一線ブランドでも免れなかった。このいくつかの一線ブランドの今季の受注量は前年同期比十数%から40%減少した。

ごく一部の高度成長期にあるブランドが正常な発展を維持しているほか、ほとんどのブランドの成績表は目を見張るものがあるという。普遍的に毎年20%から40%の高速増加から、直接マイナス成長に転落し、これは十数年来、男装業界が初めて痛ましい全線下落となった。

数年の暴騰で苦い果実を埋めた

以前よりも退勢していたスポーツプレートや、まだ気候になっていない子供服、婦人服プレート、紳士服ブランド、特に一線の紳士服ブランドはここ数年確かに「春らしい」と率直に言わざるを得ない。しかし、長年ブームになってきただけに、これらのブランドはまだ四季があることを忘れてしまった。

一線の男性服を長年務めてきた業界関係者の王さんは、「このような苦い結果は、数年前、特に昨年の爆発的な成長に埋もれていた」と指摘した。

「今年の春夏注文は昨年8月に注文したが、その時は相場が好調で、私たちは40%も急増した。その結果、今年の春夏はすでに売り切れ率が低かった。高注文で低売り切れ率は大量の在庫を生み、大量の在庫が今回の注文自信不足を招いた」と張総分析した。

あるブランドマーケティングディレクターの林志攀氏は、ここ数年来、多くの紳士服ブランドは依然として粗放な卸売経営モデルであり、商品だけをチャネル業者に卸売し、総代理でチームを設立し、会社化運営を支援することができず、端末小売を本格的に指導、管理することができず、端末の小売力が強くなく、高成長の注文を消化できず、大量の在庫が発生していると指摘した。

「今では、巨大な在庫によってディーラーは注文できなくなり、ブランド企業も長年自分の発展だけを重視し、チャネル業者を発展させなかった苦い結果を味わっている」と王氏は述べた。　{page_break}

急増して暴落し、今回の冬は特に寒く見えた。しかし、強豪男装CEOの洪忠信氏が言うように、「真冬は突然ではなく、準備ができていないだけだ」。洪忠信氏は、長年にわたって高速成長を続けてきた終わりは必然だが、落差がこれほど大きいのは、自分を強くしていないからだと考えている。リードする紳士服ブランドとしても、洪忠信氏によると、力覇氏は依然として「卸売・小売業転換」の観念が真に確立されておらず、商品開発能力と小売運営能力の建設には革新を突破し、着実に着地する必要があり、職業化のプロセスは引き続き改善しなければならないなどの問題がある。

　発注指標の精耕端末小売の廃止

中国に服を着せるゴッドファーザー、中研国際首席顧問の祝文欣氏がこれまでに行った「2012年アパレル業界競争情報」の解読では、「顧客の最大の痛みを解決することは、ブランドの最大のチャンスだ」という言葉に言及した。今、この言葉はブランドたちが今年最も考えている言葉となっている。お客様の痛みが今、ブランドの心に刺さっているからだ。

実際、祝文欣氏は7月の「2012年アパレル業界競争情報」の解読ですでに今年の冬の「寒」を予測しており、解説では、祝文欣氏も長年にわたって盛んに行われてきた受注指標のようなモデルを疑問視している。

業界を奮い立たせたのは、今回「お客様の痛み」を緩和するために、困難を共にし、強豪やブランドなどの大手ブランドが次々と注文指標を果敢に取り消し、さらには注文比率を下げ、自分の備品を増やし、お客様とリスクを共有する企業もあった。

七匹狼などの企業は、一定の割合で新規注文金額に基づいて顧客在庫を回収するなどの方法で顧客の在庫消化を支援しているという。

このほか、「卸売転小売」という観念はかつてなく重視されている。七匹狼、力覇、柒牌、富貴鳥男装などのブランドにおいて、これは簡単に見えるが、実際には経営モデルを転換する壮大なプロジェクトの初見の雛形である。

洪忠信氏は、「私たちの業界の本質は、優れた店舗表現が必要であることにある。そのため、次の段階の仕事の方向性を強く覇し、仕事の重点を商品と端末の精耕細作に移して、発展レベルを高め、発展モデルを変え、垂直成長によって水平成長を駆動しなければならない」と述べた。

聞くところによると、力覇はすでにイギリスの専門小売設計会社と長期的に協力して、全体的に店舗の小売環境を向上させて、そして下半期に全国範囲内で配装プロジェクトを普及させます。

一方、ブランドマーケティング副総唐愛民氏は、2012年はブランドがマーケティング管理業務に大きな変革を遂げた年であり、ブランドは一連の政策と措置を取って顧客に支持を提供し、リスクを共有し、チャネル管理、店舗管理、顧客管理、商品管理の全体的なレベルを向上させると述べた。

業界関係者は、注文指標の廃止や在庫の消化に協力すること、あるいは「卸売のモデルチェンジ小売」を本格的に議題にすることにかかわらず、この冬、ブランド企業はすでに顧客に注目し、顧客を支援し始めており、これが業界の進歩だと考えている。

　期待が膨らむ業界の春

現実の冬は、寒い冬です。受注量の急落は、本土のアパレル業界に一瞬の痛手を与えた。

嬉しいことに、このような大幅な下落に対して、アパレル業界は絶望していない。もっと多くのことを見ているのは、企業たちが腹を割って、破局の策を考えていることだ。

過ぎ去ったばかりの注文シーズンに、記者は複数のブランドの注文説明会を訪れた。この間、企業たちが中国服のゴッドファーザーである祝文欣氏の名言を引用して「今日は残酷だ…、明日はもっと残酷だ…、明後日は素晴らしい。

しかし、ほとんどの人は明日の夜に死んでしまい、明後日の太陽には会えません。」このような激励の一言は、今の多くのブランドが心の中で思っていることを示して、彼らはこの道がもっと苦しいことを知っていて、彼らももっと警戒して目を覚まして、彼らはキャンプのために丸木橋の上を歩いて、それに全力を尽くして、そして自分が春の日の暖かい日に会える人だと信じています。

いずれにしても、この冬私たちにもたらしたのは失意だけではない。洪忠信が言ったように、「この冬に感謝して、もしこの冬が突然来て、急激に来て、私たちの反省はまだこんなに深くなくて、こんなに直接的かもしれない。ならば、私たちは将来もっと大きなリスクに遭遇して回復することさえ難しいかもしれない」。

いずれにしても、このような企業が大きく前進することができ、自分自身を反省することができます。大刀を振るって邁進することができ、壮士が腕を折るような痛みで自分の責任を負うこともできる。

このようなエンタープライズ寒い冬を過ぎれば、もっと豊かな春が訪れるに違いない。