国内のスポーツブランドがボトルネックに陥ったのはロンドンオリンピックがチャンスですか？それとも挑戦ですか？

　　国内スポーツブランド経営現状面観：

3月13日、ピケスポーツは2011年年報を発表し、2011年通期の純利益は7.78億元で、2010年同期の8.22億元から5.4%下落した。

現在まで、国内の5大スポーツブランドの中で、安踏、361度、反克はすでに昨年の業績を発表しました。李寧も2011年の業績を予告しました。特歩年報はまだ発表されていません。

　　安踏さんぎょう

3月12日、361度は2011年7月1日～12月31日の業績報告を発表した。これまでの報告によると、2011年通期の売上高は55.7億元で、2010年通期の売上高は48.5億元から14%増加し、2011年の純利益は11.33億元に達し、2010年通期の純利益より9.83億元増加して15%増加した。

これに先立ち、安踏も2011年通期の業績を発表し、2011年の会社の売上高は20.2%から89億元に上昇し、毛利は18.7%増加し、純利益は17.3億元を実現した。

李寧は2011年の収入は同6%から7%減少し、約88億元で、粗利益率は2010年の47.3%から約1～1.5ポイント低下すると予想している。

いくつかの会社の年報を比較してみると、収入が上昇したり下がったりして、スポーツ市場が低成長状態にあることが分かります。

中国投資顧問の軽工業研究員の熊暁坤氏は、全体としては、国内のいくつかのスポーツブランドの業績が伸びていると分析していますが、その伸び幅が鈍化していることが分かり、各ブランドメーカーの利益率が低下しています。昨年以来、国内のスポーツ用品業界では在庫過剰などの問題が発生しており、これも業界の発展のネックとなっています。

　　国内のスポーツブランドがボトルネックに陥った原因の大解析：

まず、ここ数年の国内の靴と服のスポーツ業界の発展の拡大のスピードが速すぎて、北京オリンピックの期間は見通しに対して過大な見積もりを加えて、小売商が大量の在庫を滞積することを招いて、後の段階の会社の発展に影響します。

第二に、国内のインフレの大きな環境の下で、消費者は消費スポーツ用品を縮小する傾向があります。例えば、香港に上場した第6位のスポーツ企業は国内の支店総数が5万社近くになりました。明らかに供給が需要より大きいです。

再度、国内ブランドの消費細分度が足りず、多くの国内ブランドの位置付けがはっきりしないため、スポーツ用品市場の同質化現象が深刻になり、各スポーツ会社の重点注目すべき部分を明確に位置付けます。

最後に、スポーツ用品業界は2011年に綿などの原料価格の「ジェットコースター」の相場に遭遇しました。原材料購入は慎重で、新商品の発売力は限られていますが、労働力、物流、倉庫などの費用の上昇も各スポーツブランドの業界利益を圧迫しています。

　　業績の落ち込みで投資が減少し、ロンドン五輪のマーケティング挑戦が大きい。

2012年、第三十回オリンピックはロンドンで開催されます。同時に新しいオリンピックのマーケティングが来ることを意味します。スポーツマーケティングで有名な国内の靴と服のスポーツブランドにとって、今回のロンドンオリンピックは結局のところチャンスですか？それとも挑戦ですか？

オリンピックの広告の敷居が高くなるとはいえ、世界最高のマーケティングの舞台として、大手企業が我先にスポンサーの対象に入りたいと考えています。現在「中年危機」と言われている国内企業にとって、調整期にあるこれらの企業はロンドン五輪が「お菓子」なのか、それとも「焼き芋」なのかをよく考えなければなりません。

大成ファンドマネジャーの冉凌浩さんは「今年のロンドン五輪のPRで、国内では靴の服スポーツブランドの投入資金は主要業務収入に占める割合は北京五輪より少なくなると予想され、効果も2008年ほど良くないという。彼は2008年はまだ国内の靴と服のスポーツブランドの高速発展の時期で、オリンピックの宣伝の投入資金は大きくて、転化した収益額もとても豊富ですと語っています。しかし、これからの潜在的な危険が発生します。企業の宣伝費への投資はその売上高によって決められています。去年の業績がよくない以上、今年のオリンピック普及に対する投資は減少します。彼は業界関係者が今年初めに国内の靴と服のスポーツブランドの発展をあまり期待しなくなりました。ロンドンオリンピックのこのような良いマーケティングチャンスに直面しても、在庫の圧力が高くなり、同質化が深刻になるなどの問題で、企業も力を出せないと言いました。

　　教訓：7割企業の無後五輪効果

オリンピックのマーケティングは把握しにくいです。チャンスも挑戦です。これまで多くの事例が実証されましたが、多くの企業が引き合わないで、暗然としています。中国ブランド研究院が早期に発表した「2008オリンピックマーケティング報告」によると、多くの北京五輪スポンサーのブランドの評判はある水平まで上がらず、投入を回収するのが難しいという。その中で、UPS、アディダス、マクドナルド、サムスンなど14社のブランドの名誉度は44.37~23.53%伸びています。オリンピックのマーケティング効果は通常のマーケティング手段よりわずかです。30社の企業の効果は従来の営業に及ばないほどです。国航と恒源祥のブランドの名誉度の増幅はマイナスにもなります。

オリンピック閉幕後、その効果は持続するかどうか、中国ブランド研究院は統計で回答しました。統計によると、1984年オリンピックが本格的に商業化された後、2004年まで累計144のオリンピックパートナーのうち、約30%未満の企業はオリンピック種目で利益を上げています。そしてこの収益過程はオリンピックが終わるにつれてしばらく持続しました。しかし、残りの70%の企業はオリンピックが終わってもまだ終わっていない時に、オリンピックのマーケティングによる収益はもう見えなくなりました。

だから、業界全体のマーケティング手段がまだ未熟な国内の靴と服のスポーツブランドにとって、どのようにオリンピックの宴会でブランド価値の向上を獲得するかは難しい挑戦です。

　ロンドンオリンピックに積極的に対応します。

ChinaVenture投資グループのアナリスト万格は記者団に対し、現在国内のスポーツアパレル業界の市場は一定の飽和度に達しており、企業間の競争が激しく、国内スポーツブランド企業は主に高在庫と資金回転の問題に直面している。

在庫は三つの方面に分けられます。原材料の在庫、前シーズンの未販売在庫、まだ発売されていない商品の在庫。万格の分析によると、原材料と未上場商品の在庫は企業の資金繰りに影響を及ぼし、規模を拡大する可能性があり、前期の未販売は企業の財務データに大きな影響を与えた。

中投顧問の熊暁坤さんは記者にスポーツ用品業界の業界動向に対する誤った予測をもとに製品の価格を引き上げた上に、下流の消費力が足りないため、在庫の圧力を強めました。

万格によると、直営店と加盟店の比率を調整することによって、企業の在庫問題を解決することができ、また企業は製品の快適度設計などの問題に注意しなければならない。

熊暁坤はスポーツ用品企業は製品競争力を高め、消費需要を刺激することが肝心であり、国内ブランドは明確な位置づけを必要とし、スポーツ用品の内包を深く掘り下げ、同質化の傾向を弱体化させ、モデルチェンジを加速し、自身のブランド競争力を高めると考えています。今年のロンドンオリンピックは国内スポーツ品企業のブランド宣伝のプラットフォームになります。現在のスポーツ用品の第一線ブランドは依然としてアディダス、ナイキを主導としており、主にハイエンド消費市場に対して、その主導的な地位は短期的に揺るぐことができない。ロンドンオリンピックの推進要因の影響を受けて、2012年の国内スポーツ用品ブランドの販売は或いは上昇傾向が現れます。