ブランド服「タッチ」に暗然

かつて、この「電子商取引か、ビジネスがない」は各業界に神として崇められていた。向かい合ってやってきた電子商取引潮流、我が国の多くのブランドアパレル企業は結局、誘惑に駆られてその間に足を踏み入れた。このブームは2010年前後にピークに達し、七匹の狼、鴻星爾克、百麗、博洋家紡などの国内有名ブランドがネット販売の経営を始めた。

しかし、時間が経つにつれて。ほとんどのブランドの衣料品のネット販売運営は困難に見える。2011年になると、千尋網が買収されたことに伴い、米邦アパレルは「邦買」電子商取引事業の運営停止を決定し、マッコーリンM 18の浦思捷社長が微博で退職を発表するなどの事件が発生した。ブランドアパレル企業が電子商取引の運営に力を入れているのはひっそりと業界現象になっているようで、今まで我が国には有名なブランドアパレルが電子商取引に進出した成功例は1軒もない。

　　経営圧力：「ネットに触れる」ブースター

我が国のブランドアパレル企業がインターネットに直面してためらっていることから、続々と海に入って水を試みる原因まで、ネット通販がますます人々の主流の消費方式になっているほか、突然の金融危機も重要な要素の一つである。

2007年前後、PPGは旋風のように我が国のアパレル業界を席巻した。アパレル業界全体にeコマースの衝撃を感じさせる中、ブランドアパレル企業「タッチネット」というパンドラの箱も同時に開けた。

2008年に始まった金融危機は、対外貿易に依存するアパレル企業のほとんどが国内市場に目を向けざるを得なくなった。しかし、ほとんど知られていない国内販売市場に直面して、階層的に設置された伝統的なルートがどのように開拓されているのか、市場端末がどのようにしているのか、相対的に巨大な在庫数がどのように計画されているのかを直接感知することはできず、すべて運に任せて生まれた。すると、電子商取引が来ました。

この時、伝統的な国内販売市場のアパレルトップ企業も定まらず、電子商取引に依存して「天下を独走する」ことができるかもしれない夢に憧れているだけでなく、実体チャネルがもたらす可能性のある激動の脅威にも恐れている。期せずして起こった金融危機やいわゆる「ポスト金融危機時代」にはもう躊躇できない。上昇し続ける原材料価格、高騰し続ける人民元相場、時々発生する「労働力不足」、すぐに上昇し始めた労働力コストなどの要素は、往時の業界の「先頭の長兄」たちを圧迫して息苦しい。すると、電子商取引が来ました。

風は青萍の末に起こり、成功者は勢いに乗って起きた。ちょうどその時、彼が代表する新勢力に似ていたアリババの馬雲が飛び出した。メディアを通じて、彼は脅威を予測する複雑な口調で叫んだ。「今、インターネットに反対する声が最も大きいのは今日の成功者だ。彼らは伝統的なルートを通じて30〜40%の利益を得ることができたが、淘宝に衝撃を受けて10〜20%しか残っていないからだ。10年後には伝統的な特許やブランドがネット製品に大きな衝撃を受けることは間違いない」。

そこで、我が国の伝統的な大アパレル企業、ブランドアパレル企業は、外販から国内販売への転換型であれ、国内市場への固守型であれ、アパレル製品のオンライン販売に参入し始めた。高らかに進軍したり、ひっそりと潜行したり、船を借りて海に出たり、別の門を立てたり……まさに八仙が海を渡って、それぞれ神通力を見せている。

正直に言って、紡績アパレル業界の新興電子商取引市場は確かにすべての競争相手をほぼ同じスタートラインに立たせた。新しいアパレルブランドも業界内のダークホースになる機会があり、異軍が突起する。つまり、業界内で広く流出している「ブランドの新しいことを恐れず、あなたの製品の新しいことを恐れている」という至言だ。

深センのあるアパレル企業は長期にわたり対外貿易加工ブランドの生産に従事しており、金融危機の襲来はやむを得ず国内販売市場に転向した。しかし、国内市場を掌握する能力が不足しているため、受注生産の研究開発能力はほとんどない。製品のデザインが欧米風一色で、国内ブランドのアパレル市場で比較すると。現在の国内のいくつかのトップブランドとは同じレベルではないとほぼ断言できる。

2009年初め、同社は電子商取引部を設立した。できるだけ早く自分のアパレル製品を普及させるためには、市場シェアを占領することは極めて重要なことだ。まず、「技術」のあるカメラマンに自分の製品を撮影してもらいました。そしてパソコンソフトで修飾した後、サイトに掲載します。その後、各検索エンジンのランキングにもお金をかけて購入した。自分のブランドを国内で有名なヤゴールなどと縛る。消費者がブランド服などのキーワードを検索する際に、この会社のブランドは他の有名ブランドと一緒に検索された。

その「作られた」製品の写真が非常に目を引き、その魅力的な価格に加えて、消費者は一時的に殺到した。ブランドアパレル企業が電子商取引の葛藤や迷いに直面しているのに対し、私たちの消費者はより幼稚に見える。ほとんどの消費者がネットショッピングを選んだのは、低価格で行くことを目的としていることが分かった。2010年、このアパレル企業のブランドは一気に電子商取引の分野でスタートした。

同時に、深センのこのアパレル企業はネットワークの多段販売ルートを絶えず構築しており、現在も卓越した、当ネットB 2 C電子商取引サイトと提携しており、淘宝上の代理店もすでに80社以上ある。これはアパレル業界が電子商取引分野で「草の根ブランド」の一夜の台頭を実現する最も注目すべき例だと言われている。

言うまでもなく、我が国のブランド服装企業が重視するかどうかにかかわらず、足を踏み入れても見ても、インターネットの発展、オンラインショッピングの成熟は日々成熟しており、電子商取引のルートの車輪が急速に前進しており、消費者の消費習慣、ショッピングの仕方、ブランドの好みなどにも少しずつ影響を及ぼしている。もし私たちのブランドアパレル企業が早急に対策を立てなければ、遅かれ早かれインターネット経済の盛んな発展の歩みに過去の古紙の山に吸い込まれ、歴史となるだろう。

　　従来のチャネル：史上最強の抵抗

ブランド企業の電子商取引への抵抗といえば、アパレル業界だけでなくほとんどの業界が最大の抵抗は伝統的な販売ルートから来ていると考えている。その代表的な事件は、一度は大騒ぎになり、誰もが知っている全国的な直接小売の大手国美、蘇寧の大売り場と生産者、代理店のゲームだ。最終的にはお互いに半歩譲って、何事も落ち着いて幕を閉じたが、それ以来は心にわだかまりがあり、外見は神離れしている。

ブランドアパレル業界も伝統的な小売チャネルからの大きな圧力に直面している。この圧力は人為的に作られたものではなく、電子商取引の特性によって決定されたものである。有名ブランドの衣料品店でガイドをしている廖さんはこれに最も深い感銘を受けた。このアパレルブランドはネット上で販売サイトをオープンし、タオバオで代理店をライセンスしてから、彼女は自分の日常的な仕事の難しさを感じて、これまでにないほどだった。

ある日、ある顧客は同ブランドの服を何着か繰り返し試着した後、その中の1着を購入することにした。この服の値段は488元で、お客さんは口を開けば割引を要求した。販売促進の規定に従って割引した後も450元ぐらいかかります。このお客さんは不機嫌そうな顔をして、りょうさんに、同じデザインがあなたたちのネットショップで400元未満であればいいとつぶやいた。廖さんは何も言わなかった。ネットで買ったものの品質は保障されておらず、サイズが合うとは限らないなどの面でコミュニケーションをとるしかなかった。最終的に、この顧客は紙ペンを取り出して自分で試した服のサイズを写した。家に帰ってネットを通じてこの服を購入すると表明し、廖さんが無視していたサイズの問題を注意してくれてありがとう。

ブランド服、特に国際的に有名なブランド服は、業界全体で言えばその高い価格のため、卓越した品質は基本的にこの業界の贅沢品と言える。正直に言うと、大手ブランドの衣料品専門店のような抑えきれないアドレナリンの旺盛な衝動に加え、プライベートガイドの親切なサービスに入ると、買い物の快感を得られるのは避けられない。しかし、電子商取引の登場はこの状況を完全に打ち破る可能性がある。これらのすべては、机の上や家の静かなノートに取って代わられることができます。これはブランドアパレル企業にとって販売ルートの簡素化、フラット化の夢を実現することができる。しかし、伝統的な代理店、ディーラーにとっては万劫の淵である。抵抗、明らかで合理的だ。

国内ブランドのアパレル業界で行われたフォーラムでは、全国各地から集まった「ルートの大物」が旗幟鮮明で、ブランドのアパレルが電子商取引をする「まだらな劣悪」をほぼ一辺倒で批判していた。あるブランドの婦人服代理店は、我が国の多くのショッピングの主力である娘たちにとって、ブランド服が電子商取引に進出することはさらに恐ろしい現象をもたらすだろうと笑っている。それは、買い物の快感はのんびりと買い物をする過程には存在せず、マウスが「バタバタ」と音を立てた瞬間にしか存在しない……。これは彼女たちの服を買う興味と頻度を大きく弱め、ブランド服の販売量に影響を与え、市場の萎縮を招く。

もう一人はアパレルの発展史を研究している学者が見ているというが、ブランドのアパレルがさらに電子商取引に従事し、主導的になることがさらに深刻な結果につながると指摘している。国内の王府井通り、南京路、春熙路はもちろん、フランスのパリのシャンゼリゼ通り、米国のニューヨーク第5通り、カナダのモントリオール地下街、英国のロンドンのオックスフォード通り、シンガポールの烏節路など、有名なブランド衣料品の実店舗が密集している街も含めて、すべて取り壊さなければならない。実店舗がなくなり、消費者が家に座ってマウスをクリックすれば済むのに、どこから人気があるのだろうか。

この方の話はユーモアたっぷりだが、1980年にブルース・スターリングのスリラー小説『Islands in the Net』が初めて「グローバル通信網」に予言的に書かれたことから始まり、現在ではインターネットがほぼ普及している。私たちはインターネットやインターネット経済が私たちの生活にどのような変化をもたらすのかを議論してきました。このような変化は良いか悪いか？

有名な下手なSF映画『マトリックス』では、仮想のネット世界ですべてができると幻想している。かつて街にあふれていたスリムな淑女は、各ブランドの衣料品実店舗に出没することなく、ポテトチップスとマウスだけのソファに体が膨れ上がって縮こまっていた小さなお金持ちに変身した。毎日最も多く見られるのは宅配会社の配達員で、ブランド服のネットショップがすべてを済ませている。誰がショッピングをしているのかはそんなに古臭いが、ブランド服の実店舗に行って服を買うのは家にネット糸を入れていない。考えてみて、もしその時になったらこの世界はどんな光景になるのだろうか。

実際には、ブランド衣料品の実店舗やその伝統的な販売チャネルは、長い間自然に存在してきた道理があるという由緒ある経営モデルとして存在することができます。現在の業界内の各方面の共通認識がある。それは、ネット販売の発展がいかに急速で、声色があっても、ブランド衣料品の実店舗の経営は避けられない存在と発展を続けるということだ。これは現在の伝統的なルートとブランド衣料品の電子商取引ゲームの最大の切り札である。

2011年、有名なアパレル企業の美邦服飾は、利益が保障されにくいため、「邦買」電子商取引事業の運営を停止することを決定したと発表した。これにより、電子商取引事業の中止を公告した最初の伝統的な上場アパレル企業となり、同時にグループの非上場企業の傘下に業務を移した。

利益が少ないことも、現在のブランド衣料品の電子商取引分野への参入における最大の抵抗である。米邦アパレルが電子商取引を専門に行うために設立した「邦買網」のオンライン販売には年間6000万元が投入されているが、邦買のこの年の売上高はわずか2億元で、これは米邦の今年上半期の売上高38億元に比べて、邦買網の貢献はまだゼロではない。上場企業として、投入産出比が低すぎると投資家の自信に深刻な影響を与える。すべて、美邦服は急流勇退を選んだ。

現在、我が国のブランド服の電子商取引分野での発展はあまり順調ではない。ブランドアパレル企業には暗然と退場する選択肢があり、継続的に堅持する選択肢があり、さらに多くは態度があいまいだが、伝統的なルートと電子商取引が両立できるモデルを見つけたいと模索していることは否めない。

品質が心配：魚眼混珠市場の監督管理が難しい

電子商取引の分野は我が国のブランドアパレル企業の希望の地であるが、ここは依然として危険な状態が続き、ネット上では素っ裸で苦労しすぎて、マーケティング群落が入り乱れて、どのように「乱」の字で終わるのか。

2010年初めは、ブランド服が大挙してインターネットに進出した時であり、さまざまな宣伝広告が殺到した。この時、西安の朱さんは誘惑に負けて、ネットでブランドのシャツを選んで買うことにした。国内の有名なショッピングサイトを何度も探し、選んだ後、彼はその中の最も安いネットショップを選んだ。このネットショップの価格は確かに「十分」安いので、保険のためにわざわざ店主とネットで話をした。店主はとても親切で、質問には必ず答える。安いのはこの企業の内部に関係があるからだと彼に伝えた。最後に、朱さんにはブランド品が消毒処理されているので、家に持って帰ってから洗わなくても着用できるように注意してください。

製品を受け取った後、朱さんは店主の言うとおりに直接身につけた。悪くないと感じた場合、彼はショッピングサイトに行って支払いに同意することを選んだ。しかし、彼がこの「ブランド」のシャツを洗っている間に色が落ちるなど一連の品質問題が発生したとは思わなかった。しかし、この時店主に話を求めたいと思うのは、難しいことだ。そこで、彼は自分の境遇をこのブランドのアパレルの生産企業に訴えた。そのシャツは偽物だという回答を得た。彼らのブランドの服は自社の専門サイトでしか販売されていないが、それ以外は偽物だ。

2009年にある有名スポーツブランドのビジネス部門が調査を行ったことがある。国内で最も有名なショッピングサイトだけでも、同ブランドを販売しているネットショップは1000以上に達していることが分かった。これらのネットショップの年間総成約額は5000万元以上で、企業は非常に驚いている。しかし、さらに驚いたことに、これらのネットショップは完全に自滅的で無秩序な競争状態にある。規制機関、政策体系、サービス体系の規範がないため、偽物の氾濫、価格体系の混乱など多くの問題が生じている。

実際、この5000万円の売り上げのほとんどは同ブランド独自の製品ではない。彼らの専門店の定価398元のジャージは、これらのネットショップの中で最低100元未満だ。大量の「パクリ服」、偽物・不良服が実際に同ブランドのネット販売で主導的な地位を占めている。このような異常な現象は価格上の衝撃をもたらし、一部の市場を奪ったほか、さまざまな「パクリ版」の製品の品質の低さがこのブランドのアパレル企業の評判に深刻な影響を与えた。これによる有形無形資産と無形資産の損失は計り知れない。

実際、消費者のネット通販の主な目的は、より安い衣料品を手に入れたいからだ。これは、安価な偽粗悪品に一定の販売スペースを形成することを意味します。同時に、ブランドアパレル企業のネット販売の掌握はまた手の施しようがないように見える。結局、ネットを通じて運営されているブランド服のほとんどは「パクリ」だった。これも現在、ブランドアパレル企業が電子商取引から次々と離脱している一因である。

伝統的な偽物・粗悪品の取り締まり行動に比べて、電子商取引の休暇取得はさらに困難なことである。調査が難しいだけでなく、証拠収集が難しいだけでなく、打撃も容易ではない。ネットの偽者は通常、銃を撃って場所を変え、現行のものを捕まえることはめったにありません。これには、関連する工商、公安、品質検査などの部門が連動してこそ、半分の効果を得ることができるだろう。

実際、インターネットの威力は私たちが今知っているよりもはるかに大きい。しかし、技術はこれまでビジネス革新の必然的な条件にすぎなかったが、より重要なのはビジネスモデルである。しかし、どのビジネスモデルも消費者に直面しなければならず、市場に直面しなければならず、それも市場に由来しなければならない。我が国のブランド服装企業が研究しなければならないのは、新しいルートが誕生した下で、消費者の購入方式が変化した場合、優れたブランド服装企業がすべき変化である。

インターネットと電子商取引は将来どこにでもあると信じなければならないが、いわゆる「インターネットブランド服」、「電子商取引ブランド服」という言葉は決して出てこない。将来的には、すべてのアパレル企業がインターネットを利用して仕事をし、マーケティングを展開するからだ。いつまでたっても、アパレルのマーケティングの基本要素は変わらない。現在、我が国のブランド服装企業の最善の方法は、インターネットを忘れ、電子商取引を忘れて品質を把握し、運営を把握してこそ、真の国際的な有名ブランド服装になることができる。