贅沢品の「三線建設」&Nbsp;地利人和の難題

1959年、建国10周年を前に、元肇州県大同町付近にある3号探査井戸からこうぎょうバリュー「貧油国」の帽子を脱いだことから、大慶と呼ばれた。鉄人王進喜の物語はさらにこの新しい地名を中国に伝えた。庶民の家。今に至るまで大慶ほとんどの中国人の頭の中には、王進喜が冷たいセメントを体でかき回す白黒の画面も現れている。

しかし、2011年の10月、日曜日の午後の大慶の街頭に立っていると、52年前に新中国のために「黒金」を輸送する基地を建設し、世界の贅沢品大手ゴールドマンサックスの富鉱になっていることがわかります。

地元最大のショッピングモール、ニューマートの前には、贅沢品のバッグを持った歩行者があちこちにいる。わずか30分で6匹のLV、4匹のChanel、4匹のGucci、2匹のDior、2匹のCelineを見た。これらの贅沢品所有者は記者に、大慶市にはこれらのブランドの専門店がないため、ハルビン、大連、北京、上海に行くことに慣れており、そのうち車で1時間半のハルビンが贅沢品ショッピングの第一選択地となっていると話した。「ハルビンの贅沢品の半分は大慶人が買ったそうです」LVを持つ女性が記者に少し誇りを示した。

ベイン社の「2010年中国贅沢品市場研究」(以下「ベイン報告」)によると、2010年の中国大陸部の贅沢品市場の成長の約67%が新規消費者から来ており、彼らは数多い二三線都市から来ている。

「現在、Ermenegildo Zegnaの二三線都市の平均年間成長速度は25%で、一部の都市の成長速度は30%を上回っており、多くの一線都市はそれに及ばない」。本紙のインタビューで、Ermenegildo ZegnaグローバルCEOのジルド・ジェニア氏は、この敏感な数字を隠さずに明らかにした。中国進出20周年、全国の店舗は60店を超え、ジルド・ジェニアは明らかにこの碁に満足している。

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大慶Omegaは10枚余りの腕時計を販売している。

「ベイン報告」によると、中国の富裕層は30%しか仕事と北京、上海のような一線都市で生活しておらず、70%以上が一線都市以外に住んでいる。二三線都市は贅沢品消費の未来の主力市場として、消費者のブランド認知度と消費意欲はすでに上海、北京などの一線都市の消費者に近づいている。消費額は一線都市の同等収入をほぼ同等に超えた消費者である。「二三線都市という大きなエンジンがゴロゴロと鳴っている」ジルド・ジェニアはそう形容した。

「黒竜江省の年間売上高が10億元を超えるビルは約7軒あり、そのうち2軒は大慶、新マートのビルは16.7億元を超えている」。大慶市商務局の陳万里報道官は記者に、大慶の購買力は確かに多くのブランドの注目を集めていると話した。データによると、2009年の大慶市の1人当たりの消費財小売額は17937元で、ハルビン市の15207元を上回った。

これらの都市の購買力はあまりにも荒れ果てており、一部のブランドはタイミングを把握するために、普段は絶対に現れない地域に身を置かなければならない。大慶新マート広場の1階では、Omega、Longines、Girard Perregaux(芝柏)をはじめとする名表がスーパーやパクリプロモーションに囲まれており、そのうち浪琴はスーパーから10メートルしか離れておらず、Omegaはマクドナルドと壁を隔てている。しかし、このような地域はこの都市の贅沢品に対する熱狂を少しも減らさなかった。店員によると、デパートに入居してわずか1年のUlysse Nardin(アテネ時計)は先月、200万元余りの陀飛輪腕時計を販売したばかりで、価格範囲が14万~40万元のGirard Perregauxは1年間でかなりの販売実績を維持しており、Omegaの店員も「日10枚以上の腕時計」の販売を認めている。

「購買力だけでなく、ブランドを認める人々の心理も大慶消費者が贅沢品を買う大きな原因だ」。陳万里は分析した。贅沢品消費が中国でここ数年で急速に台頭したため、二三線消費者の各種関連情報に対する不熟知も模倣を通じて急速に学ぶしかない。そのため、贅沢品を消費する際には理性が足りず、物質的、誇示的な消費段階に属し、ブランドの知名度を重視し、贅沢品を購入する頻度、数量が比較的大きい。

「現在、中国の第一線都市の商業不動産の中核地域の不動産は、中外ブランドの商店が必ず争う場所である。このような入居地を勝ち取るには、コストが高い。大慶のような二三線都市の新興商圏が興り、周辺の顧客は消費潜在力を持っている」。陳万里は言った。一部の商店街はすでに抑えられず、今年11月、ショッピング面積が16万平方メートルに達する万達広場が正式に営業する。また、年末までに華聯商厦、唐人センター、世奥センター、新潮国際など4つの総合商圏が続々と大慶に進出する。大慶メディアによると、「これらの新商業体の投入に伴い、Versace、Vacheron Constantin、Cartier、Piaget、Rolex、Tudor、Gucciなど、国内外の贅沢品も大慶市場に来る」という。

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　ぜいたく品「城を攻める」道

「調査によると、二線都市の回答者の39%が来年、贅沢品の購入額を増やすと考えている。ロッド広報が新たに発表した「2010中国贅沢品報告」によると、二線都市の回答者の57%が年平均贅沢品消費額が1万~5万元で、回答者の36%がビジネスの贈り物に購入動機を持っているが、一線都市のデータは28%だった。贅沢品が現地に駐留する原動力にもなっている。

今年はGucciブランドの創立90周年で、公式に提供された資料によると、1997年から中国市場に進出し、今年10月末現在、Gucciの中国での店舗は45店に達し、31都市に広がる見通しだ。2009年に9つの店を開き、長沙、アモイ、福州、武漢、石家荘、寧波、上海の1軒、北京の2軒に定住した。2010年に10軒の店を開き、常州、鄭州、太原、済南、貴陽、ハルビンの2軒、温州と上海の各1軒、北京の1軒に定住した。2011年までに7軒の新しい店が続々とオープンし、成都、重慶、合肥、杭州、昆明、西安、広州に定住した。このうち、鄭州では初日に百万ドルを売り上げ、合肥では初月に千万ドルを売り上げたというメディアが報道された。

「この方面では、Omegaは先駆者です。私たちはとっくに商店を二線都市に植え込み、三、四線都市も多く足を踏み入れています。そして、このような市場反応は非常に驚くべきもので、Omegaの販売業績を見てみると、販売は決して北上して頭を占めているのではなく、中国全体の市場が活発であることがわかります。」OmegaグローバルCEOの欧科華(Stephen Urquhart)は記者に、2001~2005年の間に、Omegaが二三線都市に足を踏み入れる考えを芽生え、中国大陸部と東北の都市に注目し始めたと伝えた。

「世界ぜいたく品協会2010~2011年度公式報告」によると、100以上の国際トップブランドが中国各地のぜいたく品市場の配置を加速させている。LVは中国の22都市に27の専門店を開き、その中には長沙、西安、青島、アモイ、無錫、温州などの2、3線都市が含まれており、寧波、杭州にはほとんどの国際贅沢品ブランドが集まっている。

二三線都市の開拓状況について、ジルド・ジェニアは非常に満足していると述べた。彼は本紙記者に言った。「実は中国に進出した当初から、Zegnaのようなブランドにとって、成功の鍵は一線都市だけをつかむことではなく、より大きな市場が二三線都市に埋蔵されていることはよく知られていました。店。特に中国西部の一部の都市は、私たちの新しいエンジンになりました。」

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地利人和の難題

これらの都市に進出する前に、市場の成熟がOmegaの最も重要な要素であるかどうか。「この都市の消費水準、消費潜在力、そしてこの都市の消費環境を考慮します。また、良いチームが必要です。しかし、私たちは固定的なリストを持っていません。やはり場所に応じて調整しなければなりません。时には一部の都市にはすでに自分のハイエンドの消費ポイントがあり、周りにはすでにいくつかの贅沢なブランドが集まっているので、私たちは喜んで駐在します。」オコワは言った。

明らかに、二三線都市は市場潜在力の空間が大きいが、現在、関連面では一線市場と比較して依然として大きな差が存在しているため、贅沢品メーカーは場所に応じて適切に対応し、柔軟に対応しなければならない。

オコワ氏は、立地が最初の難題だと考えている。まず、二三線都市の小売空間は限られており、適切な店を発見し、成功させるには、豊富な地元の経験を備えなければならないが、多くの贅沢ブランドは二三線都市の小売物業市場に対する熟知度が限られている。次に、二三線都市の地元のショッピングモールは贅沢なブランドと協力した経験が不足しているが、贅沢なブランド管理理念と運営基準は地元の売り場とは大きく異なる可能性がある。一部の大きなショッピングモールでは、改修を経ても贅沢なブランドの要求を達成することは難しいが、新たに投入されたショッピングモールの予想市場業績は、短期的には判定しにくく、簡単に投入するリスクが大きい。

また、二三線都市で適切な店の従業員を募集し、残すことは贅沢なブランドが直面しているもう一つの難題である。専門店の販売を育成するには数ヶ月かかることが多いが、優秀な店員は依然として流失しやすい。ジェニア氏によると、適当な贅沢品店の店員は、贅沢品に関する「グローバル専門家の意見」と「本土の専門知識」を備えなければならないという。前者はどのように製品を全面的に適切に組み合わせるか、どのような製品陳列がブランドイメージをよりよく表現できるか、核心価値を強化できるマーケティング戦略をどのように制定するかなどを含む。後者は主に現地の法律と税収政策を理解し、現地の小売市場の発展状況を熟知し、顧客を効果的に識別し、開発し、コミュニケーションすることができる。

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　　「売り物」ほど簡単ではない

ジェニア氏は「中国の贅沢品小売業のトップ3のブランドとして、私たちはより多くの都市と市場を占領するだけでなく、結局、私たちが占領しなければならないのはこれらの顧客のたんすだ」と話した。

「ベイン報告」によると、2009年に中国の新規消費者が贅沢品に77億ドルの販売増加をもたらし、2010年には107億ドルに増加した。急速に成長する新しい顧客に直面して、「たんすを占領する」贅沢品の新しい店が直面しなければならないのは、「商品を売る」だけではない。

今後1~3年以内に、一線の贅沢ブランドは中国のハイエンド市場がブランドを洗う挑戦に直面するという見方がある。一方、新しい消費者が絶えず押し寄せるにつれて、贅沢品の人々の階層と位置づけはますます曖昧になり、身分を明らかにするために、一部のハイエンド消費者は多くの人が認識している贅沢なブランドを放棄し、よりハイエンドでより小さな人々のルートを選ぶしかない。一方、北京、上海の高レベル消費者は成熟しつつあり、「自己個性」を示す贅沢品を買う傾向にある。これは、中国に早く進出したLV、Gucciなどの主流の贅沢品を気まずくさせるだろう。多くの専門家は、LV、Gucciなどの主流の贅沢品の未来は二三線市場にあると考えているが、長い間高いブランドイメージを維持することができるだろうか。

この状況に対して、Alfred Dunhillのアジア太平洋地域販売ディレクターは、自社ブランドの戦略について話しています。「われわれの業務は二つの独立ルートで成長を維持している。まず小売駆動の方式を通じて、ブランドは引き続き一線都市に旗艦店を開設し、さらに上海の登喜路の家を普及させ、われわれのブランドイメージを高める。同時に、二三級都市を開拓することは、そこに巨大なビジネスチャンスが存在しているからである。われわれのブランドが中国市場で絶えず強固に強化されるにつれて、私は二線都市に投資し、主要都市でのブランドイメージを弱めないことができます。」

「新しい店を出すということではなく、この場所に終止符を打つことができるということです。各地の店の存在目的は、私たちのお客様をよりよく満たすことです」。ジェニア氏によると、中国市場はますます重要になり、ヨーロッパ市場全体と並ぶことができるという。「まず、この巨大な市場の中で、都市と都市の間の審美品位、体つき、ショッピング習慣も異なっています。例えば、ハルビンと広州の男性は必ずスーツに対して異なる要求を持っています。人々はそれぞれの異なる服装の願望が満たされることを望んでいます。異なる都市の店舗の中で、私たちは北京の取引先のためにもっと多くの正式な男性服を提供しています。相対的に、あなたは成都でもっと多くのデザインのカジュアルな服装を見ます。つまり、これらの都市に進出すると同時に、ブランドの各方面のサービスの柔軟性を維持しなければならない」と話した。

また、ジェニアは、二線都市の店舗がもたらす売上高だけでなく、ブランドと顧客の交流も多いと考えている。「昔、私たちがこんなに多くの店を持っていなかったとき、多くの他の都市のお客様が北京、上海、香港に商品を買いに来なければなりませんでした。彼らは十分な購買力を持っていましたが、地域の制限の下で、彼らが年に2回しか店を訪問できなかったかもしれません。彼らの都市に店があるとき、この回数は年に10回以上になります。多いです。お客様は、お店でさまざまな場面でおしゃれをしたり、今のファッションの流れを理解したりすることができます。このような店舗とお客様の関係は、過去20年間で力を入れてきたポイントです。これも私たちが800人のチームが中国各地に散らばっている理由です。」