名声戦略の企業名誉戦略とマーケティング管理

ここ数年来の国内企業の評判が悪い問題は主に製品ですが品質などのサプライチェーンの一環ですが、実際の危機の本当の原因は企業のマーケティング観念にあります。評判戦略とマーケティング戦略の内在的な関連をどのように洞察しますか？企業のマーケティングシステムの中でどのように名声管理を強化しますか？

21世紀に入り、グローバル化と知識経済の到来、特にインターネットの急速な発展に伴って、社会は情報爆発の時代に入り、知識の更新が速くなり、技術手段の更新が早くなり、労働効率が高くなり、産業の分裂が多くなります。グローバル化の波に伴う激しい勢いと国際国内企業の同台競技、特に多国籍企業の中国企業戦略について買収する中国市場の国際化競争が激しくなり、企業の経営環境も複雑になりました。

企業の評判と名声戦略

21世紀に入って、企業の名声と名声の管理はすでに学界と企業界の人気の話題になりました。企業間の競争は製品競争、価格競争、サービス競争、ブランド文化競争からさらに企業の名声の競争に発展し、企業の名声と名声管理はすでに西洋の学者の話題となりました。

ここ数年来、企業の評判事件の頻繁な出現に従って、企業の名声の管理は我が国の学界と企業界の重視を引き起こし始めました。名声管理理論の知識を普及させた上で、我が国の学者の名声管理理論に対する研究も絶えず深化しています。名声管理の研究角度は絶えず増えています。研究分野も絶えず拡大しています。経済学、管理学、市場マーケティング学、公共関係学などの単一の視点から多学科のクロス総合研究に発展しています。

評判は何ですか？「辞海」の「声」は「名誉」の意味があり、「現代漢語辞典」は「名声」を「名声名誉」と解釈し、企業の名声は企業の名声と名誉であるべきです。実際には、学術界は企業の名声という学術用語はまだ普遍的に公認された定義を形成していない。企業の評判の内包の理解に対して、異なった時期の専門家はよく自分のつきあった学科の角度から表現したのです。

名声管理は伝統的な管理理論の束縛を突破し、企業と環境との関係を調和させて利益関係者の管理に発展させました。そのため、一部の研究者は企業の評判管理の利益関係者モデルを提出しました。即ち、企業は正確な方策決定、名声投資と情報交流などの活動を通じて、企業の名声を知名度、美誉度と信頼度の三つの次元を通して、それぞれ、効果的に企業の確定型、予想型及び潜在型の利益関係者に伝達します。インターネットの急速な発展は、巨大な消費者の急速な飛躍をももたらした。インターネット経済とグローバル化時代において、中国企業はますます企業の名声管理、名声警報が企業戦略の大きな問題となっていることを認識しています。

アメリカの著名な管理学者、デービス・ヤン氏は「どの団体も恒久的な成功を収め、良好な名声は極めて重要である。特に苦境に立たされたときの評判は、あなたの大切な財産です。」ニューヨーク福徳姆大学商学院教授のケビン・ジャクソンさんも、ビジネスのテーマは誠実と信用だと言っています。このテーマがあっても、人々は依然として会社に良好な業績を作らなければならないと要求しています。しかし、彼らは会社に高度な社会的責任感を持って、公正取引を通じてこれらの業績を獲得するよう求めています。そのため、ジャクソンさんは、名誉資本は戦略的な経済学の新しい概念であり、その重要な役割は会社が商業環境の中で社会的責任を負うことを助け、競争優位をもたらすと考えています。

そのため、今世紀に入って、名声の管理はすでに多国籍企業にあまねく受け入れられて戦略の考慮に組み入れられました。多国籍企業はそれぞれの経営実践の中で、良好な名声は直接に企業の良好な財務表現を支持することができ、満足できる株主収益と従業員報酬の激励メカニズム、良好な企業の名声はさらに企業の危機に直面した時に迅速に反応させ、企業のリスクを防ぐ能力を高めることができます。アメリカサウスウエスト航空は日常の経営管理において、細部から顧客のニーズを満足させることを非常に重視しており、「9・11」事件のUSエアウェイズ業に対する衝撃に耐えて、市場に逆行して利益を得る神話を演じています。

我が国では、ネットワーク科学技術の急速な発展とインターネット利用者数の急激な増加が人々の生活様式、仕事方法と固有観念を変えてきました。企業の生存環境、組織方式、管理パターンと伝統観念も大きく変えました。企業にとって、ネット経済時代の到来、特にインターネットの発達は、喜びの創造であり、また憂慮すべき発明でもあります。伝統的な工業経済時代、企業管理は製品を中心として、企業内部管理に重点を置いて、外部環境適応を特徴とする資源要素の管理です。ネット経済の時代には、各種の知識と情報の更なる断片化によって、消費者はより大きな政策決定の抵抗に直面し、企業は自己を中心とする伝統的な観念において同時に厳しい挑戦を受けました。消費者がますます強くなって、ネットの民意がややもすれば一つの企業を破壊することができます。企業はもう簡単に形のある製品に基づく管理要素と方法を繰り返してはいけません。新しい競争環境に直面して積極的に対応しなければなりません。戦略革新とモデル革新を行い、自分の経営活動を「裸化」「透明化」させるよう努力しなければなりません。

良い名声を持っている個人が事業上の成功を獲得しやすいように、良好な企業の名声を持っている企業は、評判の悪い企業よりも多くのビジネス優勢を持っています。優れた名声を持つ企業は、人材を引きつけやすく、育成しやすく、企業に対する人材の忠誠度を得て、顧客の企業製品とサービスに対する自信を高めやすく、より高い顧客忠誠度を確立します。同時に、良好な名声は長期にわたり企業の良性の発展を維持することができて、そして企業に利益があって高い市場の競争の障壁を構築して、それによって効果的に企業の市場の地位を強固にします。企業の評判は育成可能で、価値があり、持続可能であり、模倣しにくい無形資産であり、企業の戦略的競争優位を保つための重要なツールである。現在、私たちは電子化された生態環境の中に生きています。ここ数年来、国内市場で発生したますます多くの名声危機事件を振り返ってみると、中国企業にとって、名声管理を重視しなければならない時期になったということが、より十分に認識されました。また、経済のグローバル化が中国市場の深化に伴い、ますます多くの中国企業が国際市場に進出し、名声管理の問題が企業の前に深刻に置かれています。

明らかに、企業の評判に対する研究と管理はすでに企業の当面の急務になりました。新しい市場環境の下で、企業の評判の事件は巨大な力に変化することができます。良好な企業の名声とイメージは企業が危機の時に難関を乗り越えることを助けて、社会の信頼を勝ち取ります。したがって、情報経済が急速に発展し、市場要素が自由に流れている今日、ネットはすでに人々が情報を得るための第一のルートとなり、さらには人々の仕事、生活、消費、娯楽の新たなツールとなり、企業は自分の戦略ハードウェアの建設を重視するだけでなく、自分を育成する戦略ソフトを重視するようになりました。新しい競争環境に直面して、企業は自身のソフト要素、例えば企業の評判の投資と管理に対して、すでに企業がネット経済時代に不敗の地に立つことができるかどうかの第一条件になりました。だから、企業は名声管理と名声戦略を自分の重要な戦略問題として扱うべきです。{pageubreak}

企業の評判管理と公共関係

ここ十年来の中国市場を振り返ってみると、企業の評判危機事件は時間が経つにつれてどんどん増えてきました。そして、企業の評判危機はすでに企業爆発の大きな経営危機になり、生命危機の重要な根源になりました。全体的に見れば、危機の発生頻度、影響範囲、事件の結果はインターネットの発展及びインターネット利用者チームの拡大に関連している。数年前、2003年の「北京晨報」が先に報じたトヨタの「恥華広告」の結果、トヨタが「トヨタ覇道」を「プラド」に変更することを余儀なくされただけだった。2004年の「河南商報」が先に披露した巨大エネルギーカルシウム「オキシドールを含む有毒」のニュースは、全国の各メディアがこの事件を報道し、その後も巨大なエネルギーカルシウムを再構築した。然而，自2006年以来，网络民意对企业声誉事件的关注和参与更加强烈了，如2006年6月15日《第一财经日报》刊发的有关富士康员工的报道，致使富士康成为“血汗工厂”的代名词，在与媒体的较量中富士康已使自己成为众矢之的；2007年，摩托罗拉手机电池爆炸事件，由于摩托罗拉对事件处理不当，致使自己背上了推卸责任的恶名；2008年，引发乳业地震的三聚氰胺事件，则导致三鹿企业破产倒闭；2009年，央视3·15晚会曝光山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息的事件，披露了中国移动就是垃圾短信泛滥最大的助推者与纵容者，从而使中国移动公司为自己戴上了“贼喊捉贼”的帽子；2010年，企业声誉危机事件越加频发，丰田“召回门”，雪碧汞中毒门，肯德基秒杀门，美的紫砂煲质量门，蒙牛、伊利互掐爆出“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

中国インターネット情報センター（CNNIC）が発表したデータによると、中国のインターネット利用者の規模は2010年12月末までに4.57億人に達し、全世界のインターネット利用者の23.2%を占め、アジアのインターネット利用者の55.4%を占めた。インターネット普及率は34.3%に達し、2009年末より5.4ポイント上昇し、年間7330万人が増加し、19.1%に達した。現在、我が国は伝統的なメディアの主導的な大衆伝播から新しいメディアの主導的な伝播に転換しています。これは必ず公民の権利を伝播する歴史的な突破をもたらします。新しいメディアは自分の独特な方式で社会の公民と組織に影響を与えています。このような巨大なネットユーザーの群体に直面して、どのように効果的に自分の良好な名声を創立して、ネットの経済の時代の企業の直面した重要な問題です。

企業の評判管理システムは市場観念、組織機能、制度保障などの多方面から着手しなければならない。管理者及び従業員は企業の名声と生存、発展の弁証法関係を認識しなければならない。企業の評判管理がいつでも持ってくる危害を認識し、日常の経営活動において企業の良好な名声と口コミ効果を重視し、効果的に企業の名声を守るための早期警戒メカニズムと迅速な対応策を確立し、企業の戦略任務として対応する。

しかし、現在の中国企業の評判管理は自発的な段階にとどまっています。多くの名誉危机の事例を见ると、一部の企业が名誉危机事件に遭遇してから反応が钝くなり、迅速な対応策に欠けていたのは、或いは冤罪を叫び、方法が间违って企业を受动的に陥れ、さらには「夫をなくしても兵を折る」ということである。多くの企業はまだ「名声管理は公共関係に等しい」という認識のレベルにとどまっています。名声管理を企業の一つの部門機能と見なして、会社の戦略に上がっていないので、組織上、制度上の有効保障が不足しがちです。

評判の管理と公共関係の機能はすべて企業の経営活動の中で能動的に組織と環境の関係を処理するので、しかし公共関係の本質は疎通にあって、名声の管理の本質は方策決定にあって、名声の管理は効果的な公共関係の手段を通じて(通って)実現しなければなりません。同時に、企業の公共関係活動は主に企業と環境のインタフェースで発生しています。広報部の機能特性のために、よく人々に企業の「消防隊」とからかわれています。名声管理は企業のすべての経営活動の中に貫かれており、公共関係よりも、名声管理はもっと豊富な管理内容と広い表現空間を有しており、企業管理の中でより高い戦略地位を持つべきである。今、市場のグローバル化に伴って、企業はますます国際舞台に向かって市場競争に参加します。企業が独り暮らしして、自分の財産を得るという観点はとても狭いです。そのため、中国企業は声誉管理、名声イメージを導きとする企業制度、文化の建設を急ぎ必要とし、名声危機警報メカニズムを確立し、危機管理を強化し、企業の良好な名声をより効果的に維持する。

今世紀に入ってから、評判によって企業危機が多くなりました。国内でも国外でも有名な企業が名声危機で倒れました。「知者の千慮は、必ず一失ある」と古人は言った。アメリカの「危機管理」の著者フィリップがかつて「フォーチュン」誌の上位500社の大企業社長と社長を専門に調査したところ、80%の調査者が、現代企業が危機に直面するのは人々が必ず死に直面するように避けられないこととなり、そのうち14%の人がかつて深刻な危機の挑戦を受けたことを認めています。

近年、名声危機事件が頻発しており、多くの世界的なブランドも含まれています。これらの名誉事件は多国籍企業がまだ中国本土の文化に不足していることを示しています。特に中国の消費者に特有の民族主義と経済愛国感情に対する理解も多国籍企業の中国市場に対する名声危機警報メカニズムの不備を反映しています。多国籍企業でさえこのようにして、中国本土の企業が直面している名声警告と名声管理は更に欠落しています。

2007年6月19日、甘粛省金塔県で全国初の携帯電話の電池爆発致死事件が発生しました。問題の携帯電話メーカーであるモトローラは、最初の時間内に積極的な対応をとることができませんでした。事件発生から約10日間後、事件の責任を回避する出発点として、この爆発事件の責任を携帯電話の電池にまとめました。モトローラは一時的に非難の的となり、事件の責任を回避する帽子をかぶった。実際には、意外な事件の発生は恐ろしくないです。恐ろしいのは、当事企業が問題の存在を直視できないということです。そして迅速に断固として名声危機の決定を行い、企業のブランドイメージをさらに危うくする可能性のある負の事件を解決します。多国籍企業であっても、名声管理にはやはり抜け穴があるということです。特に異なる文化的背景に直面して、中国の消費者はまだ十分な理性に欠けています。ややもすれば消費手段で経済愛国を行う今日、多国籍企業はもっと慎重にすべきです。この面で、2008年春に発生したカルフール排斥事件は典型的なケースと言える。

2008年4月、北京五輪の聖火リレーがパリで挫折し、その後、全国のネットユーザーがカルフールをボイコットする事件が発生した。一部の熱いネットユーザーの呼びかけは多くのネットユーザーの支持を得て、ネットユーザーの呼びかけと抵抗はカルフールの経営に明らかな影響を受けさせました。一方、カルフールは資金の「チベット独立」のうわさを明らかにするために努力している。一方、カルフールは正常な「メーデー」のプロモーション活動のための事前手配だと思っても、カルフールが「メーデー」のプロモーション活動を通じて、ネットユーザーの抵抗感を崩そうとしているとネットユーザーに指摘されている。5月1日、情勢に迫られて、カルフールは販促活動を一時的にキャンセルさせられました。企業の危機処理は民族感情を尊重することを前提としなければならない。そうでなければ、純粋な商業措置は民族主義と現実政治の犠牲になり得る。{pageubreak}

今では、企業はどのように日常的な経営活動の中で自分の名誉資産を構築し、蓄積するかを知るべきです。HP社は非常システムの規定があります。企業公民の責任をHP社の発展戦略の高度に上げて、企業競争優位の一部としています。社会に対する承諾を実現するために、HP社は社員にコミュニティ建設のためにお金を出すように励ましています。アメリカではHPの従業員は毎月4時間をコミュニティ学校や非営利組織のために働いています。エネルギーを節約するために、HP社はさらに従業員の家での仕事を奨励しています。通信の発展はエネルギーと原料を節約して、会社に評価できる財務収益をもたらして、運転の環境に対する影響を減らして、排気ガスの排出を減らして、交通渋滞などを緩和しました。

企業の評判の資産の建設と密接につながっているのは、企業はまた企業家の名声の資産の蓄積を重視しなければなりません。企業家の評判は、企業家の能力、経営成績、公衆関係及び約束の契約水準と社会的地位に対する社会の評価である。理論から言えば、法律と名声は市場経済の秩序ある運行を維持する二つの基本的なメカニズムである。どんな社会においても、法律によって問題を解決するのはいつも限られています。法律と比較して、評判の仕組みはコストが低いメカニズムであり、市場経済は良好な市場秩序を必要としています。この秩序は良好な名声メカニズムの上に構築されています。一方、名声のメカニズムの構築には一定の法律環境と制度保障が必要であり、良好な社会行動規範と道徳制約メカニズムが必要です。

世界経済フォーラムとフォーレ国際伝播会社が世界トップの多国籍企業132社に対する共同調査によると、企業の評判が財務成績を上回ることは企業の成功を測る重要な指標となっている。もう一つのヨーロッパ、アジア、北アメリカ大陸の最高経営責任者に対する調査によると、会社の評判は全世界の最高経営責任者たちがますます関心を持つ重要な問題であり、最高経営責任者たちは戦略的観点からこの問題を考える傾向がますます強くなっている。学者達は、企業間の競争は価格競争、品質競争、サービス競争とブランド競争を経験した後で、今はもう新しい段階に入りました。

企業の評判競争とマーケティング

近年、中国で発生した企業の評判事件は数え切れないほど多いです。乳製品業界での一連の不祥事だけが、次々と起こる。新たな市場環境に直面して、企業はどうやって効果的な名声警告メカニズムを構築し、どうやって正しく対応し、企業の評判損失を直ちに修復し、補填し、積極的に名声危機を解消し、企業がより大きな損失を被ることを避け、これらの問題はすでに現実的に企業の前に置かれています。

国内企業の評判の危機事件から見にきて、問題は主に製品の品質などのサプライチェーンの一環で出ますが、客観的に見て、名声危機の本当の根源は企業のマーケティング観念にあります。疑いの余地はなく、マーケティングは企業利益の核心的な源であり、特に中国市場では、マーケティングは企業の創造精神に最も富み、最も手段を乱用しやすい業界でもある。中国の巨大な市場需要は、企業がマーケティングを通じて獲得した市場空間と企業の利益を決定しました。大市場だけが大企業を育成することができます。いくつかの前倒しの企業が次々とマーケティングを通じて大きくなります。これは確かに中国市場では珍しい現象です。特に乳製品、食品、保健品、化粧品などの業界企業は常に名声危機に陥っています。一方で、企業の経営理念において、急な功労と利益に目がくらんでいます。一方で、企業のマーケティング倫理が欠けています。ここ数年来絶えず爆発している金龍魚と魯花の争い、金龍魚と福臨門の争いなど、大企業でも、しばしば概念の宣伝によって引き起こされる名声危機に陥ることを見せてくれます。化粧品業界の概念マーケティングと市場の宣伝はさらに逸脱しています。以前は2005年のSK-IIの波のように典型的なケースでしたが、今は様々な化粧品市場があります。

ここ数年来、企業はますます製品に対する概念の宣伝に夢中になり、その概念大戦、広告大戦は天地を覆い隠すようになりました。多くの低劣なマーケティング手段はその極を使わないものがあります。これはマーケティングという科学への冒涜であり、販売という芸術の浪費でもあります。マーケティング業界は概念に夢中で、市場の需要を反映しています。かつて、消費者心理の未成熟に直面して、激しい市場競争が大量の同質化商品の売れ行きを滞らせ、企業の「アイデア王」への愛顧を引き起こした。知識経済の大きな功績は、消費者の分化を加速させる一方で、消費者の成熟を加速させていることにある。社会消費環境の変化に伴い、コンセプトマーケティングはますます市場から非難されている。コンセプトマーケティングは市場差異化の需要から源を発し、新しい市場条件の下で、顧客の差異化はまず製品の差異化に対して要求を提出しました。製品の差異化は一連の要素によって直列につながっています。価格位置づけ、チャネル端末、販促戦略、コミュニケーション方式などを含みます。これは最も基本的な差異化訴求です。消費者層の加速に伴い、特にライフスタイルの変化により、お客様は渡価値にもっと敏感になり、或いは製品の付加価値にもっと関心を持っています。そこで、差別化競争も引き続きエスカレートし、機能の差異化、品位の差化、ブランドの差異化、企業イメージの差異化、文化背景の差異化、産地国別差異化などの一連の競争要素はより太く、より長い差異化市場チェーンを構成している。しかし、市場競争の核心は消費者の知恵を占有することにあって、激しい競争の中で、消費者にあなたをしっかり覚えてもらうだけで、あなたは価値があります。更に良い商品、もしあなたは人の受け売りの中で多種多様なマーケティングの概念に没落するならば、あなたの製品も市場の大海原の中で水没させられました。

市場にとっては、理性的な訴求にしても、感性的な訴求にしても、これらの差異化の本質は一つの核心的な概念で表現しなければならない。この概念は正確で生き生きしていて、市場の神韻を奪うことができて、また雅俗共賞して、科学技術の規準を失わないでください。多くの企業はマーケティングの概念を得意としています。新しい猟奇をコンセプトにして、消費者の疲労神経を動かすことができます。マーケティングの最高の境地です。そのため、概念のマーケティングはいつも利益の駆動のもとで暴発して魔に入ります。どんな名前が洋化してどんな名前を取って、どんな概念が人を引き付けてどんな概念を売りますか？市場では、異化優位の製品が見つからないほど、お客様の信頼に欠ける製品ほどコンセプトを楽しむことができます。低レベルのやり方はよくいくつかの英語の単語を捏造していわゆる「希少成分」を作って、いくつかの「科学者」を作って「発明品」を作っています。消費者の成熟と市場管理の規範に従って、企業の概念マーケティングは低レベルの機能概念から高レベルの科学技術概念にアップグレードされています。「遺伝子技術」、「バイオ技術」が大々的に発達しています。あなたが分からない概念ほど、科学技術の含有量が高いと説明しています。使用効果がいいです。栄養価が豊富です。これらは現在のコンセプトマーケティングの岐路であり、企業の名声危機の引き金にもなります。

もちろん、良い概念を作って市場とのコミュニケーションを強化し、消費者の認知を強化すること自体は間違っていません。問題は、概念マーケティングの自身が消費者の真実な需要と欲望を正確に反映するだけでなく、製品の真実な成分と中身を如実に伝えることです。消費者の注意を引きたくて、概念の革新に努めて、一般のものとは違って、ただマーケティングの策略の第一歩です。次に、企業にとって大きな試練は、概念価値を顧客価値に転化できるかどうかであり、企業のマーケティングの成否は根本的に決定される。顧客価値は顧客満足の基礎であり、顧客忠誠度の保障を確立することである。消費者は購入を達成した後、企業から提供された顧客価値に対して特定の知覚を形成し、顧客の知覚価値が予め期待されているものを超えてこそ、顧客は満足し、顧客価値も認められる。さもなくば、企業がどんなマーケティングの組み合わせの策略を採用するのに関わらず、顧客の価値を増加する作用を果たすことができないのでさえすれば、そのマーケティングはすべて失敗で終わります。そのため、企業の各マーケティング活動は、最初の概念の研究開発と市場創意を含め、消費者心理と一致しなければならない。顧客の核心利益から、製品やサービスの実際的な効用から、最終的には概念価値を顧客価値に転化させることができる。

しかし、すべての顧客価値の創造は、当然の主観的な憶測と孤立行為ではなく、企業と外部環境とのコミュニケーションを繰り返し、相互作用を深めた結果である。より高いレベルから見ると、企業の評判戦略の核心思想は企業のマーケティング管理に反映されがちで、或いは、企業のマーケティング戦略はどのように効果的に企業の名声戦略を貫き、体現していますか？評判のいい企業は優秀なマーケティング文化と緊密につながっています。優秀なマーケティング文化がない企業は決して良い名声を得られません。企業の評判と企業のマーケティング管理が緊密につながっているという理由は、マーケティングは企業と消費者と社会の最も重要なインターフェースであり、企業の名声、企業文化、企業の核心価値などのフレキシブルな競争要素はマーケティングなどの重要な市場手段と実体要素を通じて実施してこそ、より効果的である。マーケティングの自身も、企業の戦略目標、経営思想、社会責任など一連の市場観念とイデオロギーを体現していません。もし企業に正確な価値がないならば、科学的な制度の手配がなくて、優秀なマーケティングの文化がなくて、良好な名声の資本を蓄積することができません。だから、良好な企業の名声を建設して、企業の名声戦略を実施して、企業の名声の危機を予防して、マーケティングから必ず捕まえなければなりません。