性価比を王とする

　　AmericanApparel(以下AAと略す)に服を着せる企業が支出を下げるために必死にタオルを絞るとき、原材料と人件費の上で血を惜しまない。多くの企業がマーケティングに投資することを惜しまないのに、バーツは必ず比較します。これブランド名は率直でぼんやりしているように聞こえるが、それ自体は最終的に良質で平価の製品で多くの消費者を獲得した。

5月4日、凡客誠品(北京)科学技術有限会社(以下、凡客誠品)の公式微博がこのような活動を始めた。ソフトウェアクライアント、百度などのページ広告では、凡客誠品のTシャツ広告も「穴が開いていない」。

しばらくの間、Tシャツ大戦はインターネットに燃え上がり、陳年祭で掲げられた29元の低価格の旗は、硝煙をさらに濃く燃やした。

「これ(Tシャツ計画)は去年から計画しています」凡客誠品補佐総裁の許暁輝氏は本紙記者に、凡客誠品の今年の500種類の図案の「Tシャツ計画」は、有名な服装小売ブランドのユニクロに相当するデザインだと話した。

「10%以上の販売量」

創設から3年近く、シャツを売る凡客誠品はインターネット会社と公認され、CEOの陳年氏は「アパレル業界の徹底した素人」と描かれた。根拠の一つは、PPGがテレビや平和メディアなどの伝統的なメディアマーケティング方式を採用しているのとは異なり、凡客誠品は主にインターネットマーケティングで販売を推進している。

これは古い就職経験と関係がある。陳年はかつて卓越したネットの創始者と執行副総裁で、豊富なネット販売経験を持っており、「標準化された製品」を見つけ、その規模を急速に拡大させる能力を身につけた。そこで、陳年は最初は「標準化」しやすく、先輩の経験がある製品であるシャツを順調に売った。

しかし、シャツを売っているのは、このネットビジネスの物語の一つの引用にすぎない。この3年間、凡客誠品は男性服の他の品類から、婦人服、子供服、さらには一部の家庭用品まで、絶えず自分の製品ラインを拡充してきた。

啓明創投の童世豪は凡客誠品という事件にフォローするパートナーだ。彼は記者と凡客誠品について話した時、凡客誠品製品の口コミの蓄積に伴い、消費者の信頼度が増加した前提の下で、凡客誠品は自然にSPA(Speciality Re-tailer of Private Label Apparelの略称、中国語では「自社ブランドアパレル小売業者」)の特徴を持つブランドになったと話した。

同時に、凡客誠品のマーケティング構想も変化し始めた。公開メディアによると、今年4月、凡客誠品は千万ドルを投じて韓寒、王璐丹をイメージキャラクターとして契約した。その後、凡客誠品はオンラインを出て、広告を北京のバス停にしたが、凡客誠品市場部も記者に、実体体験店が下半期にオープンすることを確認した。業界関係者の分析によると、凡客誠品がオフラインに投資しているのは、投資側から売上高に対する審査要求を達成するためである可能性が高い。報道によると、凡客誠品はこれまで千万ドル以上の投資を獲得したほか、先日はトラ基金の4000万ドル以上の投資を獲得し、来年海外に上場する計画だ。

「新しい製品の決定が将来の凡客誠品の10%以上の販売量を占めることができるなら、それはやる価値がある」。陳年も昨年、記者に製品ラインの開拓に関するいくつかの考えを明らかにした。今年の夏にTシャツが発売されるにつれて、陳年は衣料品のネット通販王国を深く掘り下げる決意と野心を呼んでいる。

分かりやすいのは、Tシャツは夏の「常備の単品」として、学生族もサラリーマンも例外ではなく、「誰もが1、2枚の文化シャツのチョッキを持っている」というTシャツが持つ「大衆化」の特質であり、凡客誠品の市場構想とよく合っていることだ。

さらに重要なのは、Tシャツはシャツよりも標準化された製品です。「Tシャツの生地やバージョンが標準化されており、短期間で量産するのはシャツより簡単です」。許暁輝は説明した。

性価比を王とする

Tシャツが昨年9月に凡客誠品の製品計画に組み込まれたとき、この単品類の開発構想は凡客誠品の他の製品ラインの構想と基本的に一致した:性価比が勝った。

これは陳年ずっと堅持して、凡客誠品は1つのインターネット販売の服装ブランドとして、集中生産と販売の一環がもたらしたコストの優位性は消費者に特質を与えるべきで、同時に凡客誠品は1つの服装ブランドの本真として服装業界の中の核心競争力に立脚します。

性価比の指揮棒の下で、Tシャツ計画の審査は図案収集から始まる。しかし、客誠品はどんな図案を売っていますか。許暁輝チームは本当に苦労した。

彼らはかつてアニメメーカーと「一回り話したことがある」と話したことがあるが、莫大な授権費用はやはり凡客誠品に放棄を決定させた。

そこで彼らはまた大陸部の文芸界に視線を向け、映画・テレビの歌スターは彼らに代替され、「弾丸を飛ばす」監督の姜文を探しに行くつもりだった。凡客誠品の考えは、これらの文芸界のスターが設計案を提出し、凡客誠品にTシャツを生産することを許可することができるということだ。しかし、このような考え方も明らかに「性価比」の要求に合わない。

最後に、大陸部の60人近くのアニメ、絵画師、デザイナーが凡客誠品の契約デザイナーになった。デザイナーたちの契約費用は相対的に低く、凡客誠品はより自主的な設計需要を提出することができる。これにより、凡客誠品は性価比を実現した上で、図案をランダムに調整して適売対路を達成することができる。Tシャツを初めて運営しただけに、許暁輝氏らは図案の市場への受け入れ度が「心に底がない」と話した。

「29元の定価玄機」

心の底がないにもかかわらず、陳年は注文する時にメーカーに「拡大して作る」ようにした。

凡客誠品の製品はずっとアウトソーシングの生産者に任せて生産している。これらの外部の生産ラインは常に生産ラインを空けて凡客誠品、500種類の図案のTシャツの生産計画を用意しているわけではありません。それぞれのサイズの異なる色の係数を乗じて、さらにそれぞれの「拡大予測」を乗じて数千件の販売量を出して、注文の数字を出して、一度は凡客誠品に「間に合わない」と感じさせました。当時はオンライン販売の日から2ヶ月しか離れていなかった。

幸いTシャツも標準化された製品で量産しやすく、最初のTシャツ製品は最終的に計画通りに販売された。

凡客誠品が最初にこのTシャツの価格を決めたのは39元だった。平均79元前後のユニクロや、平均70元以上の「後進者」のメトスボンウェイに比べて、価格の魅力から言えば、凡客誠品は後者に勝っている。

しかし、陳年は39元の定価に満足していないので、チームに「下げ続けてもいいですか」と聞いた。またの試算を経て、最後に許暁輝が陳年に答えたのは「コスト価格に迫る」29元だった。彼らは陳年に、29元はもうこれ以上低い価格ではいけないと言って、もっと低いと損をします。実際、陳年は19元にすれば「もっと殺傷力がある」と思っていた。

そこで数日もたたないうちに、「29元」の大ロゴがマーケティングの普及時に「拡大」され始めた。「動物園(北京の有名な服装卸売市場)に行っても、個性的な店に行っても、Tシャツを買うのは29元ではありません。」許暁輝は言った。

許さんは最初は注文の状況を追跡して、いくつかの面白い現象を発見しました:注文の多くは大学のキャンパスから来て、まだ注文の“兆候”が存在して、1枚の注文の中ですべて7、8枚のTシャツです;200元から送料無料の配送政策のため、200元以上の他の品目の注文にはTシャツが1枚入っています。

許暁輝氏によると、オンラインになった最初の週、凡客誠品が録画したTシャツの販売台数は60万~70万件だったが、その後の販売台数はほぼこのレベルを維持した。

「私たちは図案の魅力を知らないが、29元の価格は消費者を感動させるのに十分だ」。

許暁輝氏は、「彼(消費者)がウェブサイトに入って選び始めたとき、500種類の図案はいつも彼らの好きなものを1、2枚選ぶことができる」と述べた。